Вызовы и барьеры при переводе бизнеса в онлайн в условиях локдауна
В июне 2020 года межрегиональная исследовательская группа, объединившая 24 независимых социологических центра, включая ФОМ, провела масштабное исследование малого бизнеса во время пандемии. Продолжаем публиковать самые интересные результаты этого исследования.
Почему представители отдельных отраслей малого бизнеса раньше отказывались от онлайн-технологий? Как предприниматели внедряли новые для себя методы? С какими трудностями они столкнулись, достигли ли успеха и сохранят ли онлайн в своем постпандемическом будущем?
Одной из очевидных стратегий выживания в ситуации объявленного режима самоизоляции стал перевод деятельности компаний из привычного офлайн-формата в режим работы в формате онлайн. Очевидно, что не всякую деятельность можно осуществлять в этом режиме: услуги, требующие одновременного физического присутствия специалиста и клиента в одном месте, перевести в онлайн-режим невозможно. Формат работы онлайн органичен, прежде всего, для тех компаний, чья деятельность связана с обучением, просвещением, различного рода консультированием. Именно о компаниях из этих бизнес-отраслей, прежде пренебрегавших онлайн-технологиями, но теперь, под давлением обстоятельств, вынужденных к ним обратиться, рассказывается в этом тексте.
Отказ информантов от работы в онлайн-формате обусловлен отчасти объективными причинами: «слабый» интернет, недостаток средств для приобретения соответствующего оборудования, специфика работы с определенными возрастными группами и т. п.
«Наши специалисты в минимальной степени пользовались компьютерной техникой, потому что все-таки «живой» контакт с ребенком – это очень важно». (Барнаул, психологические консультации)
«Возрастные клиенты не готовы к работе в онлайне». (Тула, Центр ментального фитнеса)
Но главными, коренными причинами отказа от онлайна были все же причины субъективного характера – нежелание менять привычный, понятный и отлаженный, а потому комфортный формат работы. От добра не ищут, говорили нам эти информанты.
«У нас вроде бы как много не произведешь особо, и так все распродавалось в своих магазинах, на выставках и так дальше. Зачем нам этот онлайн? <…> Я человек, который любит работать в офлайне. Нет вот этой энергии, общения. То есть, сфера нашей работы, сфера нашей деятельности – она предполагает все-таки коммуникацию человеческую, личную, тактильные, визуальные, но… сложно». (Барнаул, народные промыслы)
«Онлайн-продажи для нас, ну, не знаю, сложно, не хочется и, не знаю, не хочется, скорее всего. Это очень сложно все… не готова, короче». (Тула, магазин рок-атрибутики)
«Я приверженец такой теории: я лучше пойду назад, чем в такой «перед». То есть, это не true. Нельзя перенести в онлайн то, что нельзя перенести в онлайн. Мне кажется, мы относимся к категории тех людей, которые не будут зарабатывать деньги, обманывая в первую очередь себя». (Казань, частный детский сад)
Некоторые бизнесмены, еще до пандемии получавшие конкретный запрос на онлайн-занятия, его проигнорировали, не стали развиваться в этом направлении, о чем сейчас жалеют.
«У меня есть много моих и студентов, и учеников, и клиентов, которые занимались у меня и говорили: «Давай заниматься онлайн», и я все время это откладывала на потом. Все находились какие-то другие задачи. А вот тут пришел коронавирус и сказал: «Таня, реализуй онлайн-программы, потому что, ну, по-другому ты не выживешь», вот. И если бы я это сделала раньше, то у меня была бы уже какая-то база. Так что, на самом деле, винить, кроме себя, мне некого. Надо было думать раньше». (Тула, Центр ментального фитнеса)
Как известно, пока гром не грянет, мужик не перекрестится. И гром грянул. Прежде всего, нашим информантам пришлось перестроиться психологически, сменить парадигму, смирившись с необходимостью внедрения онлайн-технологий в свой бизнес ради его сохранения. И это было совсем непросто, потому что многие в бизнесе давно, потому что бизнес их был вполне успешен, потому что успех их бизнеса зиждился на многолетнем опыте «живой» работы с людьми, выпестованных авторских методиках, потому что для них это не только бизнес, но и любимое дело. И вот они должны были начинать почти с нуля – учиться работать со своей аудиторией в онлайне, где нет прежнего ощущения интимности, где сложнее ощутить энергетику собеседника, где требуются другие навыки и методики, где они, признанные профессионалы, снова, как в начале своей карьеры, окажутся новичками, первоклашками.
«Я на самом деле тоже не люблю онлайн, я вообще такой человек, меня, например, общение, как сейчас в Zoom, честно говоря, передергивает немножко от этого. Я люблю смотреть глаза в глаза, разговаривать, когда вот есть ощущение того, что человек рядом, какое-то вот, не знаю, энергия какая-то идет от человека, ты ее чувствуешь. Но есть жизнь, есть бизнес. Понятно, что бизнес является частью нашей жизни, вот в этой части я готов на какие-то моменты…» (Красноярск, ивенты, фитнес)
«Ну, мне, конечно, не хотелось уходить в режим самоизоляции, потому что не было отработанных навыков онлайн-работы, поэтому, конечно же, не хотелось, вот. И поэтому было, ну, ожидание неизвестного, конечно же, неуверенность в завтрашнем дне и, ну, не знаю, конечно, ну не очень радостно восприняла этот момент. Ну, а что делать?» (Тула, Центр ментального фитнеса)
Еще раз отметим, что самым сложным для представителей малого бизнеса при переходе в онлайн оказалось преодоление внутреннего сопротивления, этого барьера «не-хочу-ни-за-что-не-буду». Отечественные бизнесмены – не просто люди дела, их деятельность сопряжена с постоянным преодолением внешних препятствий, тут им не привыкать. Поэтому, преодолев себя, приняв принципиальное решение, они начали его реализовывать: изыскали средства для закупки компьютеров, наладили стабильную работу интернета, занялись «перевербовкой» и подготовкой сотрудников, изучением чужого опыта, выработкой новых, соответствующих формату методик.
«Мне было трудно убедить свою команду оторваться от привычных действий и смотреть вперед. Сейчас мы получили такой большой пинок под зад, и уже по-другому не получается. Вот все научились теперь работать, хочешь жить – умей вертеться, хочешь работать – давай изучай новое». (Красноярск, частная школа)
«У меня всегда вопрос на сегодняшний день – что делать, что же такого придумать, чтобы было, скажем так, более эффективно, потому что онлайн – это то, что произошло – это пинок перейти в онлайн». (Барнаул, языковая школа)
«Я за отчетный период очень много работал с онлайном, учусь на продюсера онлайн-школ сейчас тоже в онлайн-школе. Сделал онлайн-курс, его провел, несколько, так сказать, копеечек даже заработал». (Красноярск, ивенты, фитнес)
Осознание необходимости перехода в онлайн и сам переход у одних представителей малого бизнеса занял буквально несколько дней, у других – несколько недель. От скорости этой реакции зависел успех бизнеса, в выигрыше оказались самые стремительные, а аутсайдеры пеняли на себя за упущенное время.
«Месяц отсутствия работы… Мы потом пробовали наладить дистанционную работу, но это, может быть, я не знаю, несколько процентов – 2–3% от общего количества занятий, которые были до этого». (Барнаул, психологические консультации)
«Мы не остановились ни на один день, ни на день. Мы даже делаем больше. У нас очень много сейчас марафонов, челленджей, психологическая поддержка для сотрудников, психологическая поддержка для родителей, всевозможные бесплатные онлайн, всевозможные онлайновые прямые эфиры и так далее. То есть, мы переобулись очень быстро, на ходу. И мы сделали, ну, качественный продукт, и контент у нас в дистансе упакован круто». (Красноярск, частная школа)
«Мы заранее начали готовиться к переходу в онлайн-режим. И мы успели. Школа ни на один день не останавливалась. У нас не было срывов, у нас не было проваленных уроков, ну, а если были, то прям единицы». (Саратов, школа английского языка)
Часть страхов и предубеждений, связанных с онлайном, которые были у предпринимателей еще до начала коронакризиса, реализовались. Но, когда продолжать работать офлайн стало невозможно, бизнесменам пришлось забыть о страхах и начать решать реальные проблемы.
Проблема 1: онлайн-технологии требуют устойчивой интернет-связи, что отнюдь не всегда обеспечивалось провайдерами. В результате сеансы связи срывались, создавая ощущение неполноценности услуги.
«Крупная [проблема] – это техническая. То есть постоянное зависание интернета даже не у нас, а у народа… И, наверное, 50% не подготовлены». (Барнаул, языковая школа)
Проблема 2: отсутствие интернет-грамотности, навыков работы в интернете, причем как у самих бизнесменов, так и у их клиентов.
«Мы не были с этим никогда связаны, надо было быстро вовлекаться во все это, изучать новые моменты, технически связанные с онлайн-классами, с онлайн-оборудованием, с видеотрансляциями, ну, со всем, со всем, со всем, с тем, что связано с онлайн-обучением». (Тула, Центр ментального фитнеса)
«Неготовность их сетей к тому интернету, да, там, к Zoom, например, когда надо в режиме видеоконференции все это делать, там, настроить звук, настроить камеру и все остальное. Было огромное количество звонков, на которые было очень трудно ответить, например: «А, вы не знаете, а вы не скажете логин от моей почты?» (Саратов, школа английского языка)
Некоторые наши информанты «брали на буксир» таких клиентов и максимально помогали справиться с возникающими трудностями.
«Мы очень плотно, много помогали, администраторы подключали Zoom, буквально вплоть до того, что некоторые родители, не справившись с этим сами, не c самой сложной вещью, я считаю, но не справившись, они приходили к администратору, которая сама уже не по телефону консультировала, а прямо пальчиками вбивала данные». (Саратов, школа английского языка)
Надо отметить, что с проблемой отсутствия у клиентов навыков работы в интернете в большей степени столкнулись компании, чья целевая аудитория – люди старшего, пенсионного возраста. Лет десять назад, когда наша исследовательская компания начинала проводить онлайн-фокус-группы, выяснилось, что участниками наших проектов объективно могут быть люди до 35 лет, а те, кто этот возрастной рубеж преодолел, были, как правило, неспособны даже пройти регистрацию на нашей виртуальной площадке. Конечно, с тех пор 35-летние стали 45-летними, да плюс еще режим самоизоляции, переведший многих на «удаленку», внес свои коррективы и заставил значительную часть работающего населения овладеть азами работы в интернете, но все же многие люди старше 50–60 лет по-прежнему с онлайн-сервисами исключительно на «вы».
«Им очень было сложно перейти в онлайн-сегмент, и большая часть клиентуры так и не смогла преодолеть это препятствие и подключиться к нам онлайн». (Тула, Центр ментального фитнеса)
Проблема 3: психологическая неготовность клиентов платить за онлайн-сеансы. Люди не привыкли к такому формату образования и не доверяли ему. Тем более что с введением режима самоизоляции в Сети появилась масса бесплатного или очень недорогого контента, и многим представлялось, что весь интернет – это «сплошная халява».
«Неготовность наших клиентов, учеников и их родителей оплачивать онлайн». (Саратов, школа английского языка)
«Нам нужно было сохранить систему, это платное образование, а народ не понимал, каким образом это можно сделать на дистанции. Ну, то есть, у людей было сопротивление». (Красноярск, частная школа)
«Если в Екатеринбурге у нас цена за экскурсии наконец-то доросла аж до целых 400 рублей с человека, и это стало восприниматься екатеринбуржцами более-менее адекватно, в Москве – 700–800 рублей с человека, то сейчас Москва – это 200–250 в онлайне, мы, соответственно, – 150. За 200 уже никто не приходит. Вот, то есть, ну, какой здесь бизнес?» (Екатеринбург, экскурсионный бизнес)
В этой ситуации ради сохранения бизнеса предпринимателям приходилось находить аргументы, способные убедить людей не отказываться от их услуг в формате онлайн. И порой наиболее весомым аргументом становилось радикальное снижение стоимости услуг.
«Мы работали в режиме форс-мажора. Это было очень трудно. И потом убеждать родителей. Ну, там, мы шли навстречу, снижали абонемент, убеждали и так далее». (Красноярск, частная школа)
Многие бизнесмены продолжал работать фактически без прибыли ради сохранения собственного присутствия в информационном поле, ради того, чтобы потенциальные потребители их услуг не забыли о существовании компании.
«Мне кажется, сейчас речь о бизнесе вообще не идет в этом поле, здесь, скорее, идет речь о том, чтобы просто быть в информационном поле. Да, быть, просто присутствовать, что мы еще живы, вот, мы есть, мы что-то можем делать». (Екатеринбург, экскурсионный бизнес)
Проблема 4: резкое снижение доходов у вчерашних клиентов. Людям просто нечем было оплачивать образовательные услуги, услуги консультативного характера или платно посещать виртуальные экскурсии. Примечательно, что, экономя на себе, родители, тем не менее, оплачивали занятия детей.
«Наша услуга – не услуга жизненно важная, не предмет первой необходимости, как продукты. Поэтому они могут без этого обойтись. Соответственно, они начали решать свои проблемы, и 20% взрослых учеников – они перешли в онлайн, а 80% – нет. А дети как раз 80% перешли». (Барнаул, языковая школа)
Проблема 5: отсутствие в онлайне «живой», реальной атмосферы взаимодействия с преподавателями и другими клиентами, атмосферы, погружаясь в которую, люди отстраняются от суеты повседневности, расслабляются, восстанавливаются психологически.
«Только 30% наших клиентов приходят за знаниями, остальная часть приходит пообщаться, увидеться с друзьями, получить позитивную эмоцию. Люди приходят отдохнуть от мужей, кастрюль и сковородок, бегающих детей, из атмосферы своей работы погрузиться в другую атмосферу. При занятиях онлайн атмосфера домашняя у людей сохраняется – это наша основная проблема». (Хабаровск, танцевальная студия)
С этой проблемой бизнесмены стараются справляться, расширяя спектр услуг, увеличивая их количество за счет новых, порой уникальных предложений, сохраняя при этом прежнюю стоимость абонемента.
«Мы проводим не только онлайн-уроки, онлайн-вечеринки наши танцевальные, фестивали, онлайн-конкурсы с разными городами, мы стали приглашать педагогов из других городов. Мы даем возможность ученикам за стоимость абонемента школы заниматься с педагогами со всего мира. Нам нужно было каким-то образом активизировать народ, заманить их, чтобы им было интересно выходить именно в онлайн. Мы считаем, что в какой-то степени это у нас получилось. У нас нет другого выбора. А что ждать? Надо бежать!» (Хабаровск, танцевальная студия)
Проблема 6: накопившаяся за время самоизоляции усталость клиентов от этого формата взаимодействия с внешним миром. Во-первых, многие перешли на «удаленку», которая предполагает ежедневное многочасовое взаимодействие с коллегами в виртуальном пространстве; во-вторых, родители школьников, особенно школьников младших классов, также переведенных на дистанционное обучение, вынуждены были постоянно «сидеть с детьми в Zoom».
«Но знаете, так с каждым месяцем люди уменьшаются, все уже устают от онлайна. И даже те, кто в первый месяц говорили о том, что есть бесконечное количество плюсов онлайн-режима, те же Zoom-платформы и все остальное, сейчас и они уже устали, потому что слишком много они с детьми сидят в этом в Zoom’e, еще и на тренировку, и, в общем, все уже устали». (Новосибирск, фитнес)
Мы общались с информантами примерно через два месяца после введения режима самоизоляции. За это время они уже могли подвести первые итоги перевода своего бизнеса в онлайн-режим. Были и очевидные успехи.
«Ну, хотя для себя я поняла одно: то, что казалось невозможным и нереальным, мы это делаем… мы умеем это делать, это круто, классно и замечательно. Жить захочешь – не так включишься в работу». (Красноярск, частная школа)
«Мы сделали сейчас услугу, я до сих пор не понимаю, почему у нас ее раньше не было, она такая элементарная. То есть сейчас можно зайти на сайт, либо в Instagram, во «ВКонтакте», в Facebook, там есть у нас контактный телефон, благодаря которому просто по WhatsApp человек звонит, и мы делаем видеообзор нашего, например, салона, и он может выбрать любое понравившееся ему изделие, не приезжая в центр. Я не знаю, почему этого раньше не было». (Барнаул, художественный салон и производство)
Были и неудачи.
«Мы потеряли в первый месяц 40% клиентов, просели в четыре раза». (Красноярск, частная школа)
«Буквально через неделю после того, как началась самоизоляция, ушла в онлайн-режим, и сейчас вот уже три месяца работаю в онлайне. Ну, естественно, это не те масштабы, как это было в реальности, потому что не все люди захотели переходить в онлайн-режим. Ну, примерно процентов 40 удалось сохранить». (Новосибирск, фитнес)
Но любопытно, что неудачи не заставили наших информантов опустить руки, а успехи – удовлетвориться достигнутым. Они отдают себе отчет, что опоздали с внедрением онлайн-технологий в свой бизнес, что надо было раньше этим заняться, а теперь придется догонять ушедших вперед конкурентов. А еще лучше – обогнать.
«Это на самом деле ситуация с карантином с этим, с самоизоляцией, она просто вытащила на поверхность те минусы, которые мы раньше не дорабатывали и думали: «А, да ладно». (Тула, Центр ментального фитнеса)
«Где бы ты ни находился, процессы, ну, одинаковые, и технические возможности есть. Поэтому как страшно, так и интересно. Как я вижу опасности, так я вижу и возможности. И вот, балансируя на этом, получается такой азарт, возможность поймать волну и вырваться вперед неожиданным образом. То есть, стать лидерами в этом плане не только в своем городе, но и, может быть, в России». (Красноярск, частная школа)
«Я решил тоже поучаствовать в этом социальном эксперименте, который сейчас по всему миру проводится, и посмотреть, каким образом на сегодняшний день, как можно работать в онлайне?» (Барнаул, типография)
Для предпринимателей, уже давно работающих в сфере онлайн-услуг, совершенно очевидна правота тех, кто торопится наверстать упущенное. Мир онлайн-бизнеса, по их утверждению, суров, и здесь надо толкаться локтями, распихивая конкурентов, и надо успеть перестроить бизнес самое позднее в ближайшие три года.
«Мы работаем в жесточайшей конкуренции. И вот в этих условиях эта конкуренция никуда не делась. Здесь каждый пожирает каждого. Поймите, здесь нет каких-то условий, просто онлайн-бизнес работает по совершенно другим законам, и он не такой белый и пушистый, как многие себе это еще думают». (Воронеж, интернет-магазин)
«Конкуренция в дистанционных услугах гораздо сильнее. Мы зависим, прежде всего, от спроса, а конкуренция гораздо выше. И сейчас, если кто-то сможет вовремя перестроиться (речь идет о горизонте где-то вот о годе, о трех будущих), в онлайн-сфере он имеет еще возможности какого-то развития. Это ведь не зависит от масштабности бизнеса. Разбиваются и мелкие, и микро… Если человек будет готов к этому, да, он выйдет победителем». (Воронеж, интернет-магазин)
Информанты из числа выбравших в качестве стратегии выживания для своей компании перевод деятельности в режим онлайн, как правило, планируют в будущем совмещать оба формата: онлайн и офлайн. Такое совмещение, по их мнению, позволит удовлетворить запросы как тех клиентов, которым важно непосредственное, живое общение, так и тех, кто предпочитает онлайн-взаимодействие, в том числе и потому, что чувствует себя здесь комфортнее – их личное пространство ограждено от нежелательного вторжения.
«Все-таки еще мне кажется, сейчас будет разделение: кто-то в большей степени уйдет в онлайн, кто-то в офлайн. Но, в любом случае, никто не откажется ни от того, ни от другого, и все равно эта синергия будет, и то, и другое. И покупатели будут и из онлайна, и из офлайна. Главное, чтобы их не упустить, главное, все это сделать грамотно, и тогда все пойдет своим чередом». (Барнаул, художественный салон и производство)
Совмещение двух форматов, по мнению представителей малого бизнеса, позволит отчасти диверсифицировать бизнес, что придаст ему одновременно и устойчивость, и гибкость.
«Действительно, не надо яйца класть в одну корзину. А если ты в каком-то бизнесе локально работаешь, пусть и он будет более многогранный. И офлайн, и онлайн – это замечательно, когда хорошие, добрые пропорции. И каждое, мне кажется, предприятие, подстроится, не уйдет из онлайна, потому что это новые возможности, перспективы». (Барнаул, художественный салон и производство)
«Я считаю, в бизнесе надо быть максимально гибким. Вот максимально, насколько это возможно, как-то – раз! – вот таким образом изменение произошло, вот как сейчас, все – хоп! – часть людей в онлайне». (Красноярск, ивенты, фитнес)
Гибрид онлайн и офлайн режимов работы позволит сократить расходы компании, и это еще один убедительный аргумент в пользу совмещения двух форматов, считают информанты.
«Часть наших сотрудников осталась в онлайне, а часть – в офлайне, гибридная такая система получается, и, соответственно, вот у этих ребят и девчат, которые ушли у нас в онлайн, – их рабочие места мы не будем за ними фиксировать. Кого-то будем еще принимать либо как-то будем ужиматься. И вполне возможна экономия по арендуемым площадям, и вполне возможно увеличение штата при необходимости». (Барнаул, типография)
И, наконец, представители малого бизнеса уверены, что онлайн-технологии уже изменили мир, что в этом новом мире недопустимо игнорировать новые возможности, что подобное игнорирование лишит компании перспективы дальнейшего развития.
«Сейчас технически IT-технологии позволили детям, и родителям, и педагогам сделать огромный скачок вперед. И забывать об этом и закрывать на это глаза, возвращаться сейчас в офлайн, только в офлайн, я считаю неграмотным, неправильным и неперспективным». (Красноярск, частная школа)
«Опять же, для таких людей, как я, это тяжело, но надо привыкать, наверное, потому что уже… Мир уже будет точно другим, он уже не будет таким, как он был до всех этих дел. Поэтому в таком объеме офлайн-общения уже не будет, уже многое-многое уйдет в онлайн». (Красноярск, ивенты, фитнес)
***
Несмотря ни на что, предприниматели говорят, что им нравятся эти перемены, этот драйв. Но еще больше им нравится их собственная позитивная реакция на изменения. И это очень важно, потому что свидетельствует об априорной готовности к новому вообще, готовности к преодолениям, готовности начинать все сызнова, что, по сути, является самым достоверным подтверждением их предпринимательского естества.
«Я в очередной раз убедился в том, что все, что ни делается, все к лучшему. И мне, действительно, очень нравятся вот эти изменения, которые сейчас произошли. Скажем так, дело даже не в том, что они мне нравятся или не нравятся, дело в том, что я их с радостью принимаю. И я вижу от них положительный эффект. А одним словом – все здорово!» (Барнаул, типография)
Мир, полагают участники проекта, после пандемии станет другим, он уже изменился. И они, представители малого бизнеса, тоже изменились за последние месяцы. Преодолевая себя и обстоятельства, работая на износ, вовлекая в процесс перемен сотрудников и клиентов, они менялись сами и меняли свой «малый ближний мир». Изменившийся «большой мир» дал им хорошего «волшебного пинка», но верится, что теперь уже они сами могут менять этот мир.
«И вот, мне кажется, такой подарок мир дает – Таня, бери весь мир, бери его и думай, расширяйся. Но то, что это точно подарок, вот, за всем этим хаосом и страхом нужно увидеть знак и такой вызов. Это мое ощущение и мое настроение, помимо усталости, которая, безусловно, есть. Никуда от нее не деться». (Красноярск, частная школа)
Узнайте больше подробностей в полной версии аналитического доклада «Краш-тест малого бизнеса: уроки и последствия первой волны пандемии»