• к-Темы
  • 08.09.20

Бренд-директор компании «Лента»: «Люди стали реже ходить в магазины, но больше покупать за один раз»

Юлия Зарипова, бренд-директор компании «Лента», рассказывает об особенностях коммуникации с потребителями, адаптации к удаленной работе и новых возможностях во время кризиса, вызванного пандемией COVID-19

qr-code
Бренд-директор компании «Лента»: «Люди стали реже ходить в магазины, но больше покупать за один раз»

Поддержание процессов деятельности компании на базовом уровне

Юлия Зарипова отмечает, что одна из важнейших ее обязанностей – отслеживание и анализ потребностей клиентов. Предложения сети должны соответствовать актуальным нуждам аудитории. 

Наступление пандемии и вызванного ею кризиса было невозможно предугадать. Как отмечает бренд-директор сети гипермаркетов «Лента», для организаций, которые оказались неподготовленными, это будет иметь двойные последствия. В непростых условиях компаниям нужно следить не только за основными процессами деятельности, но и укреплять свой бренд, ведь во многом благодаря ему удается преодолевать кризисные ситуации. 

«Если компания испытывает некоторые трудности, если есть нерешенные политические, организационные, ресурсные или иные вопросы – кризис непременно ударит с двойной силой. Поэтому поддержание на базовом уровне всех процессов – необходимость». 

Пандемия – не лучшее время для перемен, однако они неизбежны. Стратегия, которой придерживается «Лента», заключается в сочетании стабильности и мобильности.

Соответствие запросам потребителей

Пандемия значительно повлияла на потребительские интересы, и сфере торговли было необходимо быстро на это отреагировать. Потребность людей в базовых категориях товаров возросла до уровня жизненной необходимости.

«Сейчас я работаю в отрасли, которая, можно сказать, находится на передовой. Потому что люди могут перестать обновлять гардероб, остаться со старым смартфоном или телевизором, но питаться, они, безусловно, не перестанут. Напротив, эта потребность из базовой перерастет в жизненно важную, жизненно необходимую».

В пандемию изменилась и стратегия покупательского поведения: люди стали посещать магазины реже, но покупать больше товаров за один раз. Бренд-директор «Ленты» отмечает, что в первые дни после объявления пандемии вырос спрос на товары с длительным сроком хранения. В то же время произошло падение продаж полуфабрикатов. Это может объясняться тем, что у людей изменился распорядок дня и они стали чаще готовить дома. Тем не менее критических изменений в составе потребительской корзины не произошло.

«Мы каждый день отслеживали, что происходит с клиентами и через внешние ресурсы (СМИ и маркетинговые исследования), и через внутренние – анализ поведения покупателей в наших магазинах. И главный тренд, который мы увидели, – рост среднего чека при сокращении трафика. То есть люди стали реже ходить в магазины, но больше покупать за один раз». 

По словам Юлии Зариповой, «Лента» является лидером в России по представленному товарному ассортименту. Поэтому было решено акцентировать внимание потребителей на широком предложении товаров повседневного спроса. Для поддержания бренда использовали стратегию укрепления в сознании потребителей образа магазина, где можно безопасно для здоровья найти все: от базовых продуктов питания до товаров для дома. 

«Люди приезжают в магазин, где все безопасно и обработано гигиенически, и там покупают все, что нужно. Таким образом сокращаются риски, связанные со здоровьем и с необходимостью посещать общественные места». 

Еще одно важное изменение в потребительском поведении заключалось в повышении значимости ценового фактора. Как отмечает Юлия Зарипова, в первый месяц после карантина многие люди боялись роста цен на продукты первой необходимости. «Ленте» было важно удержать свою аудиторию, в связи с чем компания решила активно транслировать сообщение об удержании цен на товары. Так, она быстро выпустила новый рекламный ролик со слоганом «Лента» постоянна при любых переменных» с акцентом на сохранении прежних цен.

«Мы увидели, что люди испугались за свои кошельки. Ценовой фактор никогда не уходил с передовой, но в данном случае он превратился в жизненно важный. Людям, которые потеряли работу и доход, пришлось ограничивать себя в необходимых вещах. Коммуникация «Держим цены на самое нужное» оказалась в данном случае очень эффективной».

Повышение информационной роли контента

Во время пандемии ключевую роль в информировании населения играют СМИ. Юлия Зарипова приводит в пример повышенное внимание к новостям по поводу роста цен на ряд продовольственных продуктов: имбиря, лимонов, гречневой крупы. Было тяжело работать с отчаянием людей, уверенных в росте цен на товары первой необходимости. Поэтому специалистам компании было важно продемонстрировать аудитории, что обеспечение продуктами продолжится в том же объеме и на прежнем ценовом уровне.

Сложившаяся ситуация потребовала изменить подход к публикуемому контенту. Сбор информации для материалов происходил преимущественно через коммуникацию с потребителями. Распространение новостей происходило через разные каналы, что позволило удовлетворять запросы разных групп потребителей.

«Мы начали говорить с потребителями о том, что для них было особенно важно в пандемию. Во-первых, разговоры про продовольствие (для этого мы создали пиар-канал). Мы также запустили дайджест, в котором информировали о том, что происходит в период пандемии с индустрией в целом. Во-вторых, про занятия на самоизоляции: кулинарию, спорт, развлечения со стендап-комиками».

Коммуникация между продавцами и потребителями стала первичным фактором успешной деятельности. Это может быть связано с тем, что в атмосфере тревожности и неопределенности люди нуждаются в позитивных сообщениях. Отчасти поэтому компания стала делать больше спецпроектов с фокусом на эмоциональную составляющую.

«Если раньше внутренние цепочки коммуникации были остаточным звеном для любого бизнеса, то сейчас это вышло на первый план. Люди будут там, где радость, оптимизм и стабильность. Поэтому в данной ситуации был хороший отклик на рекламные сообщения «Ребята, все будет хорошо, мы справимся».

Онлайн – тренд, который нельзя игнорировать

Необходимость соблюдать самоизоляцию вынудила большинство компаний перевести сотрудников на удаленную работу и перейти к большей автоматизации процессов. Это означает увеличение использования онлайн-практик как для коммуникации внутри организации, так и во взаимодействии с потребителями с позиции продвижения бренда. 

«Значимость онлайна сильно возросла. Если раньше лишь немногие бренды в данном вопросе были первопроходцами, а другие это игнорировали, то сейчас все поняли, что онлайн – это наше новое все».

Для компании новой практикой стала коллаборация с культурными онлайн-проектами, создающими позитивный настрой у потребителей. Подобные практики также были направлены на укрепление привязанности к бренду и поддержание образа «Ленты» как магазина с широкой аудиторией.

«Мы все больше развивали позитивные темы, делали коллаборации с брендами с похожей философией. Например, с кинотеатром Okko мы вместе спонсировали концерты звезд, с МУЗ-ТВ проводили концерт «Звезды против пандемии». По итогам двух месяцев в ходе регулярных опросов люди стали говорить: «Лента» – это магазин для таких, как я».

Как отмечает Юлия Зарипова, в 2020 году прогнозируется наибольший рост в использовании цифровых технологий в сферах коммерческой торговли и электронной коммерции. Ожидается, что позитивная динамика использования онлайн-практик сохранится и в следующем году. 

Сплоченная команда преодолеет любые трудности

Вне зависимости от рода деятельности и размера бизнеса, его успех во многом зависит от сотрудников. В данном вопросе оказывается важен не только профессионализм команды, но и способность эффективно работать вместе в любых условиях. У многих сотрудников параллельно с рабочими трудностями возникали личные сложности, что сказывалось на работе. В связи с этим поддержание позитивного настроя коллектива стало приоритетом для руководителей. 

По словам бренд-директора «Ленты», с наступлением пандемии важно было сохранить продуктивный и позитивный характер взаимодействий внутри коллектива. Несмотря на то что ради защиты здоровья сотрудников многих перевели на «удаленку», пандемия способствовала ускорению рабочего процесса. А поскольку его условия изменились, в первое время активно устраивались встречи, обсуждения – иногда по несколько раз в день. Подобная командная борьба с трудностями способствовала укреплению социальных связей внутри коллектива. В то же время и взаимоотношения работников сильно изменились: подчиненных захотелось больше поддерживать, меньше контролировать. В общении увеличилась эмоциональная составляющая: возникло желание делиться своими ощущениями с коллегами, спрашивать, что они чувствуют. 

«Мне было важно, чтобы градус настроения в коллективе всегда был для меня очевидным, поэтому поначалу мы достаточно часто собирались. Это было не столько для контроля, сколько для того, чтобы поддерживать правильные настроения внутри команды, чтобы люди понимали, что мы никуда не расходимся, продолжаем работать и работы у нас даже больше, чем было. И здесь пандемия, можно сказать, помогла: я чувствую, что сейчас мы более сплоченные, чем раньше».

Переход на удаленную работу потребовал от людей изменений в тайм-менеджменте, поскольку изменились рабочие часы. Кроме того, при работе на дому стало необходимым более четкое разделение границ между профессиональной и личной жизнью.

Как отмечает Юлия Зарипова, изменения, вызванные пандемией, воспринимались как стихийное бедствие. А компания дала сотрудникам уверенность, что их беда – общая и меры противодействия будут коллективными. Такая модель оказалась эффективной. Кроме того, кризисную ситуацию не нужно воспринимать в штыки: преодоление трудностей дает новый и полезный опыт. 

«Оставаться вместе, держаться за руки, обмениваться информацией – прорабатывать в новых реалиях самые эффективные модели поведения. Что бы мы ни говорили, но наша работа – в каком-то смысле дело если не всей жизни, то определенного ее периода. И очень важно сделать все, чтобы это дело жизни продвинуть вперед и вынести какие-то уроки из нынешней ситуации, которые сделают нас лучше, эффективнее».

Поддержка, индивидуальный подход и быстрое реагирование – эти принципы лежат в основе коммуникации между руководителями и подчиненными на всех уровнях. По мнению бренд-директора, они способствовали благополучной работе в кризис и успешной адаптации к «удаленке».

Кризис – время возможностей

Происходящие трансформации в разных сферах деятельности не стоит воспринимать в негативном ключе. С профессиональной точки зрения это может послужить возможностью протестировать и улучшить навыки работы. 

«На мой взгляд, маркетинг сейчас трансформируется в функцию по управлению клиентским опытом. И для меня это хорошая возможность потренировать скорость принятия решений в ответ на изменения в поведении потребителей и понять, насколько хорошо я чувствую своего клиента».

Адаптация к изменившейся ситуации стимулирует развивать творческий потенциал, создавать оригинальные идеи и открывать новые горизонты. В это время можно заняться изучением другой специальности, открыть свое дело или полностью сменить профессиональное направление. 

«Очень интересно наблюдать, как люди не боятся менять свою жизнь. Я, как и многие коллеги, начала задумываться о новой стезе работы. Я хочу начать учить тому, что умею сама, – работе с голосом, ораторскому мастерству, связи мышления и речи». 

Комментарий исследователя

Успешное преодоление кризисной ситуации для компании во многом будет зависеть от ее деятельности в прошлом. При наличии нерешенных вопросов или долгов справляться с кризисом будет в разы тяжелее. 

Как показывает рассмотренный кейс, во многом деятельность компании во время кризиса будет зависеть от силы бренда, поэтому его необходимо развивать и укреплять. В зависимости от специфики деятельности, для этого могут быть использованы разные стратегии. В случае «Ленты» было решено усилить коммуникацию с потребителями и поддерживать образ компании, удовлетворяющей интересы своей аудитории. Кроме того, в условиях кризиса было важно анализировать новостную повестку в СМИ и учитывать задаваемые тренды в информационных и рекламных сообщениях. Укреплению силы бренда послужили также коллаборации с другими брендами и спонсирование культурных онлайн-мероприятий.

Пандемия коронавируса значительно затронула рабочие процессы – произошла автоматизация многих из них, а люди были вынуждены перейти на удаленную работу. Успешная адаптация коллектива к новым условиям во многом определяется действиями руководителя. Важно показать сотрудникам, что проблемы решаемы и преодоление трудностей будет происходить коллективно.

Не стоит зацикливаться на негативных последствиях пандемии. Ведь перемены могут послужить толчком к смене деятельности, новым увлечениям и реализации своих идей.

Анастасия Пушнова, Юлия Кот. Дата интервью: 29 июня 2020 г.

Поделитесь публикацией

  • 0
  • 0
  • 0
© 2020 Фонд Общественное Мнение