Истории брендов, переживших пандемию

Что происходит с рынком пандемических товаров

Рынок лабораторных услуг за время пандемии предсказуемо начал расти быстрее. За 2016–2019 годы он вырос всего на 2,8% – с 272 до 279 млн исследований. А рост только за первый пандемический год составил 18% – в 2020 году российские лаборатории провели около 330 млн исследований.

За время пандемии нагрузка на лаборатории резко возросла. Из-за этого пострадал рынок исследований, не связанных с COVID-19. Доступность медпомощи по другим направлениям сильно снизилась. «Тесты, которые нужны для диагностики заболеваний, не связанных с ковидом, были менее востребованы. Таким образом, коронавирус «перекрыл» очень много заказов по другим направлениям диагностики в этот период», – рассказывает директор сети медицинских офисов LabQuest Сергей Амбросов.

Также, помимо лабораторных исследований, во время пандемии в России стали популярны УФ-дезинфекторы – гаджеты для очистки предметов и поверхностей от бактерий. Один из таких проектов создал сооснователь стартапа EcoBox Владимир Садков. Вместе с партнером он выпустил на рынок ультрафиолетовые стерилизаторы для обработки смартфонов. В первый же месяц было продано порядка 200 товаров в розницу и еще 50 – в сектор В2В.

Спрос на гаджеты для дезинфекции продолжает расти. Вдобавок к двум устройствам для очистки смартфонов в EcoBox запустили решения для B2B. «Мы создали EcoBox Lift – девайс, который стерилизует кнопки и поверхности лифта. Сейчас делаем его для компаний, которые занимаются монтажом и обслуживанием лифтов», – комментирует Владимир Садков.

По аналогии с этим девайсом компания сделала EcoBox Escalator – устройство для стерилизации ленты эскалаторов метро, аэропортов, вокзалов и торговых центров. По словам Владимира Садкова, разработать его было проще, поскольку оно незаметно для людей, а значит, внешний облик девайса не так важен. Устройство проводит стерилизацию ленты эскалатора и позволяет снизить расходы на оплату труда и закупку химических средств.

Коллаборация – это сотрудничество двух и более брендов в рамках одной рекламной кампании или продукта, например – лимитированной коллекции. Как инструмент маркетинга коллаборации используют достаточно давно, но широкое распространение они получили благодаря фэшн-индустрии в последние 20 лет.

К примеру, шведский бренд H&M давно сотрудничает с топовыми дизайнерами и модными домами – от Moschino до Стеллы Маккартни, привлекая толпы покупателей. Например, в этом году бренд выпустил совместную коллекцию с дизайнером Симон Роша. Так он дает покупателям возможность купить одежду премиум-класса по ценам масс-маркета.

Во время пандемии многие бренды начали объединяться еще активнее, чтобы помочь друг другу. Например, в 2020 году сотрудники закрытых ресторанов сети «Бургер Кинг» готовили напитки и десерты для «Яндекс.Лавки», а «Связной» доставлял украшения Pandora. Коллаборации помогли оптимизировать затраты и объединить медийные возможности партнеров, чтобы повысить продажи.

Этим, к примеру, воспользовалась марка детских развивающих игр Play-Doh. Ее продажи регулярно падают перед Новым годом, потому что в это время родители ищут в подарок детям их любимых кукол, супергероев, машины или Lego, но никак не набор для лепки или игр в профессии. Эту проблему в компании попробовали решить, объединив лепку и любимых героев детей 3–5 лет через интеграцию Play-Doh с новогодним выпуском телепередачи «Спокойной ночи, малыши». Детям предложили самим вылепить новую заставку для программы (она не менялась уже более 15 лет). Это позволило охватить более 80% детей 3–5 лет и их мам, что способствовало росту популярности бренда.

Еще одна цель коллабораций – экономия бюджета, и она стала особенно актуальной в пандемию, когда многим бизнесам пришлось экономить на всем, включая рекламные бюджеты. Есть кейсы, когда коллаборации давали компаниям возможность сделать промо совершенно бесплатно. Например, в 2018 году в России готовили запуск международной коллаборации Radisson и «Трансформеров». В отелях появились новые семейные люксы с мебелью и игрушками из фильма о трансформерах «Бамблби».

Владельцы спортивной студии «Точка силы» из Санкт-Петербурга Антон Сизинцев и Дмитрий Макаровский рассказали, как сумели не только спасти, но и развить свой бизнес в условиях коронакризиса. Их фитнес-зал открылся в марте 2020 года и сразу же почувствовал на себе все тяготы пандемии.

Во-первых, основатели студии с самого начала четко определили свою аудиторию. Это женщины с детьми, покупающие абонементы не только для себя, но и для своих малышей, которые могут заниматься параллельно с ними или проводить время с няней. Это позволило не распыляться на привлечение нецелевых сегментов.

Во-вторых, у студии изначально был запущен гибридный марафон, который позволял оказывать ряд услуг (например, консультации по питанию и психологические тренинги) удаленно. С началом пандемии весь комплекс подобных поддерживающих программ был переведен в онлайн.

В-третьих, Антон Сизинцев и Дмитрий Макаровский вовремя успели автоматизировать рутинную работу студии, связанную с оплатой, записью на занятия, учетом посещений, рейтингованием тренеров и т. д. Это позволило разгрузить административный персонал, ориентировать его на развитие студии и собирать ценные данные о ее работе.

В-четвертых, основатели сделали упор на развитие культуры комьюнити, благодаря которой клиенты не ушли от них во время пандемии, потому что ценили личное дружелюбное отношение.