• к-Темы
  • 03.08.20

Руководитель сети спортивных магазинов: «Мы были готовы открыться в течение трех часов после снятия ограничений»

С июня многие компании начинают работать в прежнем режиме. ФОМ побеседовал с совладельцем сети спортивных магазинов «Лаборатория бега RunLab» Ильей Слеповым об изменениях в работе компании во время пандемии и первых наблюдениях после возвращения к привычной жизни

qr-code
Руководитель сети спортивных магазинов: «Мы были готовы открыться в течение трех часов после снятия ограничений»

Илья Слепов – триатлонист, мастер спорта по спортивному ориентированию, основатель и совладелец сети специализированных магазинов «Лаборатория бега» и ряда других компаний, спортивный инвестор. В 2017 году стал финалистом международного конкурса «Предприниматель года», который проводила компания Ernst & Young.

«Лаборатория бега RunLab» – сеть магазинов спортивной обуви и экипировки. В компании разработана инновационная методика тестирования и подбора кроссовок на основе компьютерной диагностики биомеханики бега. Первая «Лаборатория бега» открылась в 2012 году, сегодня сеть включает четыре магазина в Москве и два – в Санкт-Петербурге. Заказать спортивную обувь и экипировку также можно в онлайн-магазине с доставкой во все регионы России.

Спорт в режиме самоизоляции

Во время пандемии люди сильно изменили образ жизни: почти не выходили из дома, не ходили на работу, перестали путешествовать, не могли тренироваться на улицах и в фитнес-клубах, в результате их физическая активность заметно снизилась. Многие пытались компенсировать отсутствие активности домашними тренировками, что значительно повысило спрос на спортивное оборудование: беговые дорожки, велотренажеры, гантели, балансболы. Совладелец сети спортивных магазинов «Лаборатория бега» Илья Слепов рассказывает, что на некоторые категории спортивных товаров спрос вырос в четыре-пять раз.

«В пандемию люди, особенно с активной жизненной позицией, попробовали заниматься спортом дома. Они стали покупать все что нужно, чтобы сделать домашний спортзал. Произошел невероятный рост объемов продаж тренажеров – под 400%. Было скуплено все – склады в Москве пустовали».

Но в плюсе оказались далеко не все розничные компании спортивной сферы. Основная деятельность «Лаборатории бега Runlab» – продажа кроссовок и спортивной экипировки для бега, триатлона, плавания и велоспорта, то есть для видов спорта, которыми практически невозможно заниматься, не выходя из дома. Поэтому в период самоизоляции товары этой категории были мало востребованы. По словам руководителя компании, тренд на домашние тренировки лишь немного поддержал продажи экипировки, но к сильному росту выручки не привел.

«Люди попробовали дома отжиматься, подтягиваться, приседать, стоять в планках. Это как-то поддержало продажи экипировки. Но у нас основной товар – кроссовки. А в кроссовках бегают, и бегают не в квартире».

При этом Илья Слепов надеется, что практика домашних тренировок будет способствовать дальнейшему развитию всей российской спортивной индустрии. По его мнению, во время изоляции люди успели оценить позитивные изменения даже от непродолжительных регулярных тренировок и многие захотят сохранить этот эффект после возвращения к привычному образу жизни.

«Люди смогли получить новые ощущения и здоровое тело, получить гормоны радости, которые делают нас эффективнее в любых сферах деятельности. Когда закончится карантин, они попытаются сохранить эту здоровую привычку. Я верю, что «оспортивизация» России продолжится – коронавирус дал мощный толчок для нее».

Предупрежден значит вооружен

Руководитель сети «Лаборатория бега» следил за динамикой распространения коронавирусной инфекции с тех пор как из Китая стали приходить первые сообщения о заболеваниях. Но на этом этапе он никаких действий в бизнесе не предпринимал. Активные изменения в компании начались, как только вирус проник в Европу. В начале марта Илья Слепов сообщил команде, что, вероятно, в Москве тоже будут введены ограничения, и компания начала перестраиваться с учетом будущего закрытия магазинов, хотя на тот момент большинство не очень верило в такое развитие событий.

«Это было на уровне «панику не разводи». Такого быть не может, это не про нас, у нас свой собственный путь, нас это минует, правительство такого не допустит и так далее. Те настроения, которые прослеживались в соцсетях, были и у наших сотрудников. Но я понимал, что магазины будут закрыты».

Илья Слепов отмечает, что превентивные действия сильно помогли компании: позволили бизнесу быть на шаг впереди, избежать шока и легче войти в период ограничений. Чтобы поддерживать и координировать команду, руководитель «Лаборатории бега» регулярно записывал видеообращения к сотрудникам, в которых рассказывал об изменениях ситуации и первоочередных задачах. Акцент в этот период был сделан на закупку средств индивидуальной защиты, развитие онлайн-магазина и службы доставки.

«Мы начали действовать заранее: успели купить антисептики и маски до того, как они исчезли в аптеках. Заранее подумали о том, что у нас будут частые отгрузки: были готовы курьеры и договоры с курьерскими компаниями. Когда эта лавина все-таки обрушилась – закрылись магазины, мы были уже готовы».

Интернет-магазин помог компании выжить

До пандемии работа «Лаборатории бега» выстраивалась с акцентом на личное общение между клиентом и продавцом. В магазинах внимание уделялось созданию особой атмосферы, возможности поговорить с консультантом и получить экспертное мнение об экипировке, питании, и системе тренировок. Во всех точках сети можно было получить услугу тестирования и подбора кроссовок на основе компьютерной диагностики биомеханики бега (она стала конкурентным преимуществом компании). Любители бега во время тренировок могли воспользоваться специальными помещениями в магазинах: в их распоряжении были комнаты для переодевания, душевые кабинки и шкафчики, где можно оставить личные вещи на время тренировки.

«В наших магазинах царит спортивная атмосфера: висят медали, есть душевые кабинки, консультанты анализируют технику бега клиентов, и мы общаемся с ними на уровне продажи опыта, а не кроссовок».

С введением ограничений оказывать эти услуги стало невозможно, что сильно отразилось на финансовых показателях компании. Розничные магазины в Москве и Санкт-Петербурге закрылись 28 марта, в обычном режиме продолжал работу только интернет-магазин.

«Закрытие магазинов очень сильно подкосило бизнес. Выручка упала примерно на 75%. Это было похоже на блокаду, когда ты фактически изолирован от внешнего мира. Правительственные меры поддержки вначале вообще не работали. Первую помощь от государства – за апрель – мы получили в июне. Понятно, что к этому моменту большинство бизнесов уже обанкротились».

Новая реальность привела к изменению потребительских предпочтений – люди стали активнее пользоваться онлайн-сервисами, что стимулировало компанию принять ряд оперативных решений, которые позволили увеличить поток заказов в интернете. Еще в самом начале пандемии у компании появилось несколько разных служб доставки по всем городам, и была введена бесконтактная доставка, чтобы быстрее, безопаснее и надежнее доставлять товары клиентам. Кроме того, появилась возможность заказа нескольких пар кроссовок на выбор: можно было заказать до пяти пар моделей и выбрать подходящую при получении.

Как отмечает Илья Слепов, тренд на онлайн был заметен и раньше, а кризис послужил его мощным катализатором.

«Тренд на онлайн, который я заметил еще много лет назад, сейчас усилился. Людям безопасно и удобно покупать через интернет – это самый простой способ. Главный тренд – как можно меньше общения человека с человеком, как можно больше компьютеризации, цифровизации и анализа данных. Пандемия дала ему мощный толчок: в ретейле доля онлайн-продаж увеличилась».

Руководитель «Лаборатории бега» подчеркивает, что у компании не было планов открывать в 2020 году дополнительные магазины – все силы команда собиралась вложить в развитие электронной коммерции. Компания давно готовилась к запуску сервиса по онлайн-подбору кроссовок и погрузилась в работу над этим направлением, когда возникла угроза, что магазины будут закрыты.

«В преддверии пандемии я сказал сотрудникам, что то, что мы делали в последние два месяца, очень важно, ведь, скорее всего, спрос уйдет в интернет. И нам нужно сфокусироваться на онлайне, чтобы через месяц мы могли продавать с помощью интернет-канала в три раза больше».

Результаты принятых мер не заставили себя ждать. Компания получила хорошие отклики покупателей. Сервис по онлайн-подбору обуви оказался востребованным. Он позволил не только предложить альтернативу тем, кто планировал получить подобную услугу в магазине, но и дал возможность пройти тестирование тем, кто не мог приехать в Москву и Санкт-Петербург. По словам Ильи Слепова, результаты превзошли ожидания: люди активно начали пользоваться новыми возможностями. Поэтому компания намерена и дальше развивать эти услуги.

«Бизнес живет только тогда, когда есть выручка, есть деньги. Деньги для бизнеса – это кровь. На деньги покупаются новые товары, платятся зарплаты сотрудникам. Выручка интернет-магазина продлевала жизнь нашей компании, это была наша дорога жизни. Но «блокаду» сняли, мы победили. Все отлично».

Пандемия раскрыла таланты сотрудников

Говоря о настроениях сотрудников в последние месяцы, Илья Слепов выделяет три этапа, которые можно охарактеризовать как отрицание, принятие и решимость действовать.

«В начале пандемии у сотрудников было настроение «не бойся – прорвемся». Потом пришла тихая задумчивость и настороженность. Они поняли, что будет трудно. Я часто  тогда записывал видеообращения внутри нашей сети. Затем появилась решимость, что мы переживем, сделаем, сможем. Мы команда – мы выстоим».

Сотрудники «Лаборатории бега» – спортсмены с многолетним стажем, мастера спорта, призеры российских и международных соревнований, имеющие образование в области спортивной медицины и педагогики. Штат компании насчитывает около 80 человек. Несмотря на то что в пандемию некоторые из них не смогли выполнять свои прямые обязанности, и с закрытием магазинов выручка компании существенно снизилась, руководитель принял стратегическое решение сохранить все рабочие места. В этой ситуации Илья Слепов использовал нестандартный подход: компенсировал часть зарплаты сотрудников за счет собственных средств.

«Я сказал себе, что не буду никого увольнять, – все рабочие места будут сохранены. Мне хотелось преодолеть этот кризис с ребятами, которые были готовы идти до конца. Это было важное решение. Поэтому я как учредитель компании вносил деньги на содержание сотрудников и сохранение рабочих мест».

Система оплаты труда в «Лаборатории бега», как и во многих компаниях сферы розничной торговли, состоит из двух частей: окладная (или базовая) и бонусная, которая напрямую зависит от оборота. Когда магазины закрылись, сотрудники лишились премий и бонусов по результатам продаж. Однако базовую часть оклада на период пандемии компания сохранила всем, в том числе тем, кто не смог работать из-за закрытия магазинов. Желающим увеличить доход руководство компании предложило дополнительную работу, которую можно было делать удаленно, а активных, проявивших инициативу сотрудников, поощряло бонусами.

«Из-за закрытия магазинов сотрудники лишились премий за продажи. Но зато появилась возможность дополнительной работы, которую можно выполнять на карантине. Например, писать статьи, выкладывать видеообзоры по кроссовкам, анализировать сравнительные характеристики товаров, улучшать сайт. Все, кто этим занимался, получили премии».

По словам Ильи Слепова, попробовать себя в новой роли согласились около 30% сотрудников, и некоторые из них ярко себя проявили. Пандемия стала стимулом для развития талантов: для руководства оказалось сюрпризом, что в компании есть хорошо пишущие люди, фотографы. Илья Слепов отмечает, что это был очень важный опыт как для команды, так и для бизнеса, и компания намерена развивать творческий потенциал сотрудников.

«Важно, что сотрудники попробовали другую сферу деятельности, раскрыли себя с новой стороны: занимались маркетингом, фотографированием. Вынужденная необходимость освоить что-то новое стала важным стимулирующим фактором развития».

Трудности – понятие субъективное

Восприятие ситуации руководителем компании, его оптимизм, стратегическое видение и готовность отвечать на вызовы во многом определяют, насколько существенными окажутся последствия кризиса для его бизнеса.

«Любые сложные ситуации проявляют личность человека, как лакмусовая бумажка. Чем сложнее вызовов, тем ярче мы видим персону. Исчезает комфортная среда, в стрессе человек проявляет себя по-настоящему».

Илья Слепов рассказывает, что он не рассматривал период ограничений как трудности, с которыми нужно справляться, для него это, скорее, было время интересных задач и личных вызовов.

«Трудности – понятие субъективное. В ситуации пандемии условия в рознице у всех были одинаковыми, но каждый предприниматель воспринимал их по-своему. Я не расценивал это как трудности, скорее, как интересные задачи».

Отвечая на вопрос о проблемах, которые нужно было решить за последние пять месяцев, Илья Слепов выделяет получение государственной поддержки. По его словам, на первом этапе инструмент помощи бизнесу работал плохо, но постепенно ситуация стала меняться, и компании были перечислены первые выплаты.

«Самая интересная задача – как получить деньги от государства. Она сложно реализуемая, потому что там многое зависит не от тебя. Но мы уже получили кое-что – все-таки инструмент работает».

Руководитель «Лаборатории бега» отмечает, что пандемия коронавируса вкупе с экономическим кризисом будет иметь для нашей страны долгосрочные последствия.

«Все проблемы с экономикой, падающей нефтью, падением доходов населения будут аукаться еще долго. Особенно для нашей рублевой зоны, для россиян».

Несмотря на все изменения, которые пришлось внести в стратегию управления бизнесом из-за распространения коронавируса, руководитель «Лаборатории бега» относится к сложившейся ситуации с благодарностью.

«Я очень рад, что живу в такое уникальное время. Очень интересно наблюдать за тем, как происходит изменение общественного сознания, за людьми на улице, за общением. Я знал, что впереди нас ждут большие испытания, и с удовольствием в них окунулся. Я понимал, что может штормить, при этом неясно, насколько сильно и как надолго. Тем не менее это был вызов. А жизнь скучна без таких челленджей».

Поддерживать позитивный настрой Илье Слепову помогает социальная среда: семья, друзья, клиенты. В период изоляции «Лаборатория бега» получила много сообщений и комментариев от благодарных клиентов, что придало сил и уверенности всей команде.

«Социальная среда поддерживала. Люди писали о том, что хотят покупать именно у нас. И это было так приятно! Мы их об этом не просили, но некоторые даже писали лично мне и спрашивали, что такого можно рассказать про наши магазины, чтобы люди там покупали».

Илья Слепов отмечает, что человечество еще не сталкивалось с пандемией такого глобального масштаба. COVID-19 выступил акселератором изменений во всех сферах жизни населения разных стран, разрушил знакомый и привычный мир.

«Это действительно интересный опыт для человечества. Раньше скорость распространения болезней, грубо говоря, равнялась скорости лошади или корабля, а сейчас скорости самолета – это уникально. Через месяц после первых сообщений о том, что происходит в Китае, страны начали самоизолироваться. Через два месяца мир закрылся».

Офлайн будет жить: первые наблюдения после открытия магазинов

С июня компании непродовольственной розничной торговли в Москве и Санкт-Петербурге постепенно возобновляют работу в привычном режиме. Но для многих выход из пандемии так же, как и сам период ограничений, оказался проверкой на устойчивость и на понимание новых ожиданий потребителей. Не все компании были готовы быстро перезапустить рабочие процессы и внести необходимые изменения в коммуникацию с клиентами. Но «Лаборатория бега» сделала ставку на скорость и была готова оперативно открыть точки продаж.

«Мы были готовы открыться в течение трех часов после снятия ограничений, а не через день или два. Сотрудники все время были наготове, процесс подготовки к открытию поддерживался в активном состоянии».

Магазины сети в Москве открылись 1 июня, в Санкт-Петербурге – 8 июня. Как отмечает Илья Слепов, многие лояльные клиенты ждали этого момента с нетерпением, и уже с первых дней начались активные продажи. Для безопасности и комфорта покупателей магазины даже продлили время работы, чтобы все желающие смогли приобрести товары с соблюдением мер предосторожности. Теперь покупатели снова могут приехать в один из шести магазинов сети и получить рекомендации экспертов по бегу, пройти тестирование и выбрать экипировку. При этом, согласно требованиям Роспотребнадзора, они должны находиться в магазинах в масках и перчатках.

«Магазины работают – все отлично. Сейчас мы наблюдаем высокий отложенный спрос и хорошие продажи, которые перекрывают те минусы, которые были в пандемию».

Говоря о трендах, Илья Слепов прогнозирует повышение внимания к вопросам заботы о здоровье и безопасности. В первую очередь это касается автоматизации процесса покупок. Также большое значение имеют действия персонала при продаже товара: соблюдение безопасной дистанции, использование средств защиты.

«Мне кажется, люди будут задумываться о безопасности. Даже расстояние между нами увеличится. В разных культурах, у разных народов есть своя социальная дистанция. Вот, например, в Африке – Кении, Танзании – принято близко подходить друг к другу при общении. Мне кажется, после пандемии дистанция будет увеличиваться, потому что люди будут опасаться вируса – не этого, так другого».

Несмотря на активное развитие интернет-сервисов в последние пять месяцев и многочисленные прогнозы, что отныне жизнь все больше будет переходить в онлайн, Илья Слепов считает, что ценность человеческого общения после пандемии будет только расти. И компания «Лаборатория бега RunLab» станет развиваться в первую очередь в офлайн-направлении.

«Несмотря на то что весь мир уходит в «цифру», в онлайн, живое общение останется ценностью. И хочу быть именно в офлайн-секторе. Я хочу дарить человеческое общение, человеческий опыт. Безусловно, мы продолжим наращивать онлайн-присутствие, но и офлайн будет жить».

Комментарий исследователя

Введение ограничений во время пандемии застало многие бизнесы врасплох: их руководители и сотрудники до последнего не верили в необходимость полной остановки работы. Одной из главных проблем в этот период стала нехватка времени на глубокую проработку тактики перехода к удаленным бизнес-процессам – компании были вынуждены принимать решения здесь и сейчас. Выиграть время компания «Лаборатория бега» смогла за счет того, что ее руководитель следил за европейским сценарием распространения коронавируса и начал готовиться к новой реальности еще до введения ограничений. Стратегически важными решениями в этот период стали сохранение команды, своевременная закупка средств индивидуальной защиты, развитие онлайн-магазина и службы доставки. Руководитель «Лаборатории бега» воспринял это время как вызов и стимул к развитию интернет-ресурсов. Он осознавал свою ответственность за благополучие бизнеса и коллектива. И даже компенсировал часть зарплат сотрудников за счет собственных средств.

Быстрая реакция помогла компании и в момент снятия ограничений. Пока другие пытались оперативно перезапустить свой бизнес, магазины сети «Лаборатория бега» были готовы открыть свои двери сразу после официального объявления о снятии ограничений.

Конечно, в период пандемии спортивные товары не являются предметом первой необходимости. Но для многих занятия спортом уже успели стать неотъемлемой частью жизни. Самоизоляция также в некоторой степени поспособствовала приобщению населения к домашним тренировкам и дала толчок развитию онлайн-продаж спортивных товаров. Вероятнее всего, многие предпочтут такой формат покупок и после окончания пандемии. Однако интернет все же не сможет заменить личное общение. Одно из главных преимуществ офлайн-магазина – возможность создать особую атмосферу, произвести впечатление на посетителей, непосредственно взаимодействовать с ними. Поэтому современный ретейл будет и дальше строиться на комбинации офлайн и онлайн продаж.

Юлия Кот, дата проведения интервью: 11.06.2020 года.

Поделитесь публикацией

  • 0
  • 0
  • 0
© 2020 Фонд Общественное Мнение