- к-Темы
- 17.08.20
Спрос на контактные услуги во время пандемии и после нее
Представления предпринимателей о сроках возвращения потребительского спроса и востребованности их услуг
В июне 2020 года межрегиональная исследовательская группа, объединившая 24 независимых социологических центра, включая ФОМ, провела исследование малого бизнеса во время пандемии. В тот период на большей части страны действовали и постоянно продлевались строгие ограничительные меры. Исследователи, используя дистанционные методы – онлайн-фокус-группы и глубокие онлайн-интервью, – опросили 109 предпринимателей из 22 регионов и 30 наиболее пострадавших от коронавируса отраслей. География исследования – 26 городов от Анадыря до Калининграда. Сайт коронаФОМ в разделе «Малый бизнес и пандемия» публикует некоторые инсайты, открытия, сделанные в ходе этого исследования.
Внешние ограничения отменят, но что будет с поведением потребителей? Не сработают ли у них внутренние ограничения? Что об этом думают предприниматели, работающие в сферах, предполагающих наиболее тесный контакт с потребителем?
Начиная свой бизнес или принимая в критические моменты решение продолжать, сохранять созданное когда-то дело, предприниматели неизбежно сталкиваются с необходимостью прогнозирования. Прогнозированию подлежит экономическая ситуация в стране, инвестиционный климат, доступность заемных денег и многие другие важные для успешного ведения бизнеса аспекты. Но главный предмет прогнозов – безусловно, спрос.
Иными словами, предпринимателям так или иначе приходится моделировать поведение потребителей или даже образ потребителей. Что лежит в основании этих в подавляющем большинстве случаев ненаучных моделей? Ведь, опираясь на свои прогнозы, бизнесмены будут принимать реальные, не лишенные риска решения по вложению реальных денег, времени, усилий. От точности их оценок зависит финансовое благополучие, а иногда и просто физическое выживание. Очевидно, что лишь небольшая часть предпринимателей может оперировать моделями наподобие «человека социологического» (SRSM) или «человека экономического» (REMM). В основном же они ориентируются на то, что можно назвать здравым смыслом.
Что является главной чертой человека с точки зрения здравого смысла? Здравый смысл! Из чего состоит здравый смысл потребителя? Представления о его устройстве мы находим в трудах ранних экономистов. В систематизирующей статье 1910 года «Рациональность экономической деятельности» американский экономист Уэсли Клэр Митчелл пишет:
«Важнейшая предпосылка классической политэкономии заключалась в том, что человек – это рационально мыслящее существо, которое всегда ищет выгоду для себя, полагаясь на разум».
С точки зрения предпринимательского здравого смысла можно предположить, что в условиях пандемии потребители, полагаясь на разум, будут стремиться минимизировать посещение (максимизировать избегание) мест, где можно заразиться новой инфекцией. Это ставит под удар те сферы бизнеса, в которых необходим тесный личный контакт с потребителем: салоны красоты, медицинские центры, стоматологические клиники, рестораны и др.
Такую гипотезу мы заложили в дизайн проведенного в начале июня 2020 года фокус-группового исследования. В гайд был заложен вопрос, как предприниматели видят восстановление спроса в посткарантинный период. Наша гипотеза состояла в том, что предприниматели, работающие в обозначенных сферах, будут находиться в пессимистичном настроении, готовить свой бизнес к закрытию.
Из общего массива материалов социологического исследования, включающего 26 фокус-групп и 13 глубинных интервью, мы отобрали 13 фокус-групп и три глубинных интервью с предпринимателями, бизнес которых предполагает тесный личный контакт с потребителями. В общей сложности из 109 участников исследования в таких сферах оказались заняты 27 человек.
Распределение информантов по сферам контактного бизнеса
Повышенная вирулентность вируса SARS-CoV-2 объясняется наличием на его поверхности белковых шипов, с помощью которых он легко прикрепляется к слизистой оболочке ротовой полости, органов дыхания и глаз. Из списка выше видно, что оказываемые информантами услуги предполагают очень тесный контакт с потребителем, вплоть до прямого соприкосновения со слизистыми оболочками, как это происходит, например, в случае со стоматологическими услугами, ресторанами (через столовые приборы), детскими садами (так же), салонами красоты (ресницы – глаза), плаванием (вода – глаза – носоглотка).
Все перечисленные услуги не являются продуктами первой, жизненной необходимости. На уровне здравого смысла можно предположить отсутствие/заметное снижение спроса на них во время действия карантинных ограничений и некоторое время после их снятия. Иными словами, после снятия внешних для потребителей ограничений могут остаться и срабатывать внутренние, интернализованные ограничения, самодисциплина, разум. Почему же этого не происходит?
Теоретически здесь возможны четыре ситуации, которые можно представить в виде следующей матрицы. Опишем их подробно.
Прогнозирование предпринимателями спроса на свои услуги в зависимости от веры в серьезность угрозы, создаваемой вирусом
Ситуация 1. Коллапс спроса по объективным причинам
Ситуация, когда руководителям бизнеса приходится закладывать в свои расчеты установку, что их потребители тоже верят в вирус, редка. Такой настрой фиксируется лишь на нескольких кейсах, когда бизнесмены говорят о сокращении спроса практически до нуля. Но даже в этих высказываниях прочитывается, что непосредственным источником катастрофы для бизнеса выступает все-таки не индивидуальный выбор потребителей, а внешнее административное давление.
«Самый реальный <сценарий развития ситуации> – это вторая волна пандемии, вторая волна заболевших, когда число заболевших начнет резко увеличиваться. Что касается моей сферы бизнеса, власти полностью отменят на ближайшие два года любые мероприятия, связанные со скоплением людей больше трех, и бизнес перестанет существовать». (Казань, организация мероприятий)
«Мне тоже кажется, что она [сфера бизнеса] лежит на дне сейчас, поскольку по большей части ресторанный бизнес завязан на количестве людей, которые проходят мимо твоего заведения, которые твое заведение могут узнать и зайти в него, чтобы что-то выпить. А поскольку у нас режим самоизоляции, то у нас людей на улице практически нет». (Екатеринбург, кофейня)
«Если к тебе раньше приходили двадцать человек в день, а при ковиде пришли три, и если у тебя большая клиника... А если к тебе в клинику пришли три человека, а потом не пришел никто… То это очень грустно». (Тула, сеть клиник стоматологии, зуботехническая лаборатория)
Ситуация 2. Истерика клиентов
Наиболее экзотической является ситуация, когда предприниматель считает вирус незначительной, переоцененной угрозой или вовсе выдумкой, но при этом допускает, что потребители могут думать иначе (правый верхний квадрант на рисунке). В подобной ситуации, согласно теории когнитивного диссонанса, носитель такого мнения будет стремиться подстраивать под свою картину мира и установки других людей, в частности, потребителей.
И действительно, большинство предпринимателей-информантов демонстрируют соответствующую когерентность мышления. Особняком стоят несколько человек. Нельзя сказать, что они вовсе отрицают вирус, но считают, что угроза явно преувеличена. Свое отношение к осторожным потребителям эти предприниматели выражают достаточно экспрессивно, обращаясь к оппозиции «находятся под влиянием vs относятся разумно».
«Те, которые попали под влияние и очень всего боятся и во все верят, а есть те, которые как-то все-таки разумно к этому относятся и не как огня боятся, не знаю, какие-то элементарные меры соблюдают, и ладно». (Екатеринбург, сеть точек по продаже мороженого)
«Самая главная проблема здесь – это непонимание родителями того, как себя… Я скажу так: самая главная проблема – это истерия клиентов. То есть это самое главное, что было, – вот это истеричное состояние, состояние неизвестности, состояние того, что… Потому что, по сути, мы напрямую зависим от них. <…> У нас люди избирали реально вариант глубочайшей изоляции – я в домике». (Казань, частный детский сад)
Основанием для оптимизма предпринимателей в этой ситуации выступает реальный опыт: клиенты все-таки пошли. Причем в данном случае речь идет не об отложенном спросе, который проявляет себя волнообразно (об этом будет сказано чуть ниже), а о неэластичном спросе на жизненно важную услугу: родителям нужно выходить на работу.
«Но, с другой стороны, нам это сыграло на руку, потому что те, кто просидел ровно две недели, не выходя никуда, ниоткуда, – все, они через две недели взвыли и сказали: «Как вы смотрите, чтобы открыться в понедельник?». (Казань, частный детский сад)
Ситуация 3. Верую, ибо абсурдно
Большая часть предпринимателей (насколько об этом позволяет говорить формат неколичественного исследования), рассуждая о будущем спросе, хотя и выражают опасения, что он снизится из-за боязни клиентов заразиться, в ходе проговаривания собственных аргументов и контраргументов в дискуссии приходят к выводу, что потребители будут демонстрировать относительно высокий спрос на услуги, требующие тесного контакта. Они принимают угрозу вируса, считают эпидемическую ситуацию серьезной. Иногда такая сознательная позиция информантов проявлялась на контрасте – когда среди их «коллег» по фокус-группе вдруг обнаруживались ковид-скептики. Насколько серьезно представители малого бизнеса оценивают угрозу вируса, видно по их высказываниям о возможной второй волне эпидемии. При этом предприниматели видят, чувствуют или верят, что их потребители настроены возобновить посещение заведений сразу после их открытия.
Мы насчитали пять типов аргументов, используемых предпринимателями, чтобы обосновать потребительский оптимизм своих клиентов. И ни один из этих аргументов не опирается на санитарно-эпидемические соображения.
Глубинная потребность людей. Уверенность предпринимателей в том, что спрос на контактные услуги не пропадет, зиждется на представлениях о неисправимой природе человека («человек по-другому не может»), на понимании того, что где-то там, в глубине человеческого «я», есть потребность в этих услугах.
«Зубы есть у человека, их чуть больше тридцати, они имеют свойство болеть, думаю, что ничего не изменится». (Тула, сеть клиник стоматологии, зуботехническая лаборатория)
«У меня <в бизнесе>, наверное, приоритеты сразу за едой идут. То есть война войной, а все равно девушки будут делать маникюр, прически и т. д.» (Москва, сеть салонов красоты)
«В любом случае здесь будет рост. Он будет. Потому что многие люди... Вон у меня знакомая: у них в июне свадьба, на них – кредит, дом частный, там будут праздновать свадьбу. Но тем не менее они ее будут праздновать. То есть тот, кому нужно, в любом случае это купит. Неважно, есть у тебя деньги или нет у тебя денег, или еще что-то». (Казань, пекарни)
Доказано на личном опыте. Часто убежденность в том, что спрос сохранится, следует из личного опыта предпринимателей, которые фиксируют (иногда с удивлением), что потребители, несмотря на угрозу заразиться, продолжают обращаться за услугами.
«...спрос будет однозначно, потому что мы уже видим, что есть спрос. Но такого не будет, как в том году, я думаю. Потребуется время в любом случае». (Казань, организация праздничных мероприятий)
Сезонный спрос. Разновидностью спроса, вытекающего из предыдущего опыта (потребителей, предпринимателей), является сезонный спрос.
«Потому что лето – это сезон мороженого, но это сезон улицы». (Екатеринбург, сеть точек по продаже мороженого)
Отложенный спрос. Часто предприниматели объясняют прогнозируемый наплыв покупателей по окончании карантина отложенным спросом. Иногда они прямо используют экономический термин «отложенный спрос».
«Волнами, сначала подъем будет, в ближайшее время, скорее всего, будет волна наплыва довольно сильная». (Екатеринбург, спа-салон)
«Отложенный спрос, есть такое понятие». (Казань, организация мероприятий)
Рассуждая об отложенном спросе, информанты порой давали прогнозы, которые впоследствии полностью подтвердились.
«Не будет такого, что люди такие: вау! – все побежали, сразу же все купили. Может быть, на неделю такое будет, но потом будет спад, и реальный спрос будет восстанавливаться очень длительный промежуток времени». (Екатеринбург, организация мероприятий)
Спрос или гиперспрос, вызванный ностальгией по прежним временам. Другим источником спроса, часто повышенного в посткризисный период, предприниматели называют тоску по былым временам, когда можно было перемещаться свободно.
«<Спрос> увеличится, потому что голод у людей. Все устали, <…> все привыкли к комфортным условиям: вот в зале потренироваться, да, или где-то кофе попить в помещении, или просто время провести в кальянной или в ресторане. И как только будет такая возможность, все туда ринутся». (Новосибирск, кальянная)
Платежеспособный спрос. Когда представители малого бизнеса рассуждают о проблемах спроса, санитарно-эпидемические опасения клиентов практически не входят в фокус их внимания.
«У многих это еще сидит в голове, что нет, я лучше не пойду, я посижу еще месяцочек дома. То есть нельзя будет наращивать так быстро темпы <роста продаж и выйти на объемы> такие же, как были раньше. Так что я думаю, это такой сценарий более благоприятный. Потихоньку все это начинать, не торопясь». (Ульяновск, пивной бар)
Гораздо большую угрозу спросу, по мнению предпринимателей, создает ожидаемое ими падение доходов людей. Об этом сказали почти все участники, оценивающие ситуацию умеренно позитивно.
«Просто сейчас, мне кажется, у людей бюджет ограничен, в ближайшее прямо время. Многие просели – кто-то остался без работы, практически все не работали. И я думаю, что просто будет снижаться бюджет, но все равно заказы пойдут». (Казань, организация мероприятий)
«Я думаю, будут все тратить гораздо меньше. <…> Как говорится, не гуляй до последнего рубля, как было раньше». (Ульяновск, пивной бар)
«У людей просто не будет денег для того, чтобы вернуться к прежнему образу жизни, <…> будут проблемы с набором новой группы. Это, пожалуй, самое главное». (Новосибирск, фитнес-студия)
Платежеспособность и спрос будут настолько низки, что на всех не хватит. Возрастет конкуренция. В этой усилившейся конкурентной борьбе выживут не все. Особенно активно на эту тему высказывались владельцы салонов красоты.
«Конечно, часть загнется, появятся новые, но тем не менее эта отрасль дальше будет работать, как раньше, ничего не поменяется особенно». (Москва, сеть салонов красоты)
«Наверное, легко не будет. Потому что нужно будет обеспечивать себя клиентами. Не исключено <…>, что клиенты будут экономить, это вот прекрасно понятно. И нам нужно будет уметь создавать потребности, уметь их удовлетворять, уметь их видеть, эти потребности, и самое главное – уметь их решать на высоком уровне. <…> И, конечно же, как нас будут выбирать? Только по вот этому соотношению цена – качество. Мы сейчас окунемся, наверное, вот в эти рыночные отношения – цена – качество». (Воронеж, салон красоты)
Ситуация 4. Полный оптимизм
Ситуации, когда и сами предприниматели не верят в угрозу вируса, и своих потребителей наделяют этим корона-диссидентским оптимизмом, на фокус-группах не наблюдалось. Спектр аргументов предпринимателей, обосновывающих, почему при всей реальности ковид-угрозы потребители сохранят свои потребительские привычки и продолжат пользоваться контактными услугами, всецело лежит в области экономики. Санитарно-гигиенические доводы здесь не звучали.
Показательна следующая реплика. Отвечая на уточняющий вопрос модератора о том, есть ли еще какие-то факторы, влияющие на поведение потребителей, кроме фактора платежеспособности, информант емко резюмировал:
«У нас, в принципе, все <одно> к одному складывается. Мне кажется, другого поведения никакого не будет. <…> Боязнь заражения – …это, как правило, это такой контингент, который уже после 50. Вот они больше боятся. А молодежь, скажем так, до 40 лет – ну, как-то не особо». (Ульяновск, кафе)
Итак, мы видим, что в модели потребителя, взятой на вооружение предпринимателями, в предпринимательской картине мира вирус и эпидемическая ситуация выступают лишь как досадное обстоятельство, мешающее раскрыться, реализоваться глубинной потребности человека вступить в отношения экономического обмена, покупать товары и услуги. Гораздо более существенным, материальным, реальным ограничителем для восстановления покупательской активности выступает прогнозируемое падение платежеспособности населения. Здесь приобретает новое звучание марксова формула капитала «деньги – товар – деньги»: «деньги» – как альфа и омега бизнеса, в том числе и малого. Именно деньги, их оборачиваемость находятся в фокусе внимания его владельцев, являются главным предметом их заботы.
Узнайте больше подробностей в полной версии аналитического доклада «Краш-тест малого бизнеса: уроки и последствия первой волны пандемии»