Бренды и ретейл-тренды в условиях пандемии

Новые ретейл-тренды 

Компания GfK проанализировала рынок товаров повседневного спроса после первых двух месяцев пандемии в стране.  Его темпы роста практически вернулись к докризисным показателям, однако некоторые привычки покупателей, появившиеся в период карантина, останутся надолго и во многом они, по мнению экспертов, предопределяют тенденции в развитии ретейла.

Одна из новых тенденций – покупка товаров про запас. Во время самоизоляции более половины россиян  (52%) стали покупать больше продуктов впрок.  Но это уже не панический спрос – такой, который был в марте этого года на гречку, –  а систематическое изменение потребительского поведения в период карантина. При этом снижается частота покупок – россияне все больше предпочитают планировать свои траты, не покупать спонтанно и посещать магазины как можно реже. В ситуации, когда импульсные покупки сойдут на нет, производителям придется адаптироваться и делать так, чтобы их бренды в магазинах были представлены наиболее заметно.

Другая тенденция связана с формированием расширенной темы «Безопасность + ЗОЖ». Многие люди реагируют на негативный информационный фон привычным образом – заедают стресс. 42% россиян ответили, что им в текущей ситуации сложно придерживаться диеты и ограничивать себя, а две трети признались, что стали «чаще радовать себя чем-то вкусным». При этом тренд на ЗОЖ остается актуальным, а потому в ближайшее время тема «Безопасность + ЗОЖ» будет самой перспективной как со стороны разработки новых продуктов и коммуникации брендов, так и со стороны опыта покупателей.

Еще один тренд – снижение количества товаров в небольших упаковках. Сегодня есть все предпосылки к тому, что люди перестанут перекусывать на ходу, потому что еда на улице связана с риском подхватить инфекцию, а значит, маленький формат упаковок перестанет быть востребованным. Самоизоляция заставила людей чаще покупать большие упаковки продуктов для дома, чтобы товара хватило надолго. В то же время, как показало исследование GfK Occasion Study, люди стали есть дома больше снеков, поэтому одной из стратегий адаптации к новым условиям может быть выпуск продуктов для перекусов дома.

Потребители ждут, что производители товаров и услуг помогут им привыкнуть к новой реальности. Это непростая задача, так как устоявшиеся формы коммуникации сейчас не работают, и компаниям нужно постоянно подстраиваться под потребителя. Люди беспокоятся о своем финансовом благополучии и здоровье, больше покупают онлайн и волнуются о будущих поездках – такое изменение взгляда на мир и поведения задает новый контекст, в котором бренды должны вырабатывать новую линию поведения. 

Компания Ipsos провела в США опрос, чтобы выяснить ожидания людей от брендов. Оказалось, потребителю важно, чтобы производители брали на себя ответственность за будущее и помогали своим клиентам адаптироваться к новому миру. В этой связи принципиально важно, чтобы рекламные кампании создавали ощущение безопасности и хорошее настроение.

В истории Соединенных Штатов уже не раз были ситуации, когда бренды активно проявляли поддержку: после теракта 11 сентября General Motors предложила сделки с нулевым процентом, а пивная компания Budweiser выпустила рекламный ролик, в котором люди после пожаров и ураганов получали воду Bud в банках. Сегодня Facebook предоставляет рекламные места малому бизнесу, пострадавшему от пандемии, и помогает грантами, а «Яндекс» реализует специальную программу поддержки малым предпринимателям в запуске рекламной кампании в «Яндекс.Директ».

Первыми получили поддержку от брендов жители Китая. Это были тренировки от Nike в TikTok, воодушевляющая реклама Ikea, в которой молодой человек теперь работает дома за письменным столом этой марки, и т. д. Таким образом компании показали, что они понимают своих покупателей, их новые эмоции и потребности. Потребители же, наверняка, отплатят им своей лояльностью.

Число email-рассылок с середины марта по середину апреля в три раза превысило число рекламных сообщений, отправленных в первом квартале 2019 года, сообщает Mail.ru Group. Сервисы, доставляющие еду, увеличили число рассылок на 95% – это абсолютный рекорд, геймерские сайты и административные сервисы – на 69% и 40% соответственно. Усилили коммуникации компании из категории «сервис на дому», онлайн-кинотеатры (некоторые запустили бесплатные трансляции концертов известных групп), видеосервисы, банки и другие. Не остались в стороне и сервисы знакомств – в увеличенном потоке писем пользователи подобных услуг могли заметить оповещение о запуске «Карантиндера» (по аналогии с популярным dating-приложением Tinder) с предложением приобрести на благотворительном аукционе онлайн-свидание. Идея принадлежит авторам проекта Meet For Charity – под его вывеской до коронавируса проводились аукционы, на которых продавались встречи со знаменитостями. Теперь организаторы изменили формат и в качестве лотов выставляют свидания с обычными людьми, которые на самоизоляции чувствуют себя в одиночестве.

Вместе с одинокими пока еще грустят компании, связанные с организацией путешествий, и продавцы билетов на мероприятия. Первые сегодня шлют своим подписчикам на 40% меньше рекламных писем, чем до коронавируса, а вторые – на 75%.