- к-Темы
- 02.06.20
Директор по маркетингу группы медицинских компаний «Фэнтези»: «Наличие в команде профессиональных управленцев помогает пережить любой кризис»
Мария Ефремова поделилась рецептами выживания клиник, а также размышлениями о будущем стоматологического бизнеса и мире после пандемии
Мария Ефремова – директор по маркетингу и Patient Success группы медицинских компаний «Фэнтези». Подход Patient Success предполагает безопасную и эффективную медпомощь в условиях максимального медицинского комфорта и заботы о пациенте.
В середине 2000-х врач Владимир Александровский основал первую в стране специализированную детскую стоматологию «Дентал Фэнтези». Сегодня, помимо выросшей в сеть «Дентал Фэнтези», в группу медицинских компаний «Фэнтези» входят: сеть взрослых стоматологий Belgravia Dental Studio, детская клиника доказательной медицины «Фэнтези», компания по продаже и обслуживанию медицинского оборудования «Дентал Фэнтези Trade», сервис на основе искусственного интеллекта для стоматологии Diagnocat.
Перестройка бизнес-процессов
В период пандемии клиники «Дентал Фэнтези» и Belgravia Dental Studio работу не прекратили. С начала марта в соответствии с приказом Департамента здравоохранения города Москвы от 25 марта 2020 г. № 282 пациентов в клиниках принимали только для оказания неотложной помощи. В начале апреля ограничения были смягчены. Мария Ефремова уверена: пациенты должны получать квалифицированную медицинскую помощь в полном объеме тогда, когда она им нужна.
По словам Марии Ефремовой, в апреле и мае пандемия негативно отразилась на обороте клиник «Дентал Фэнтези»: поток пациентов и выручка уменьшились на 50% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Но компания оказалась готова к кризису. Еще с конца февраля ее руководство, учитывая эпидемиологическую обстановку в мире, начало перестраивать бизнес-процессы. В апреле, потеряв немалую долю выручки, компания сократила расходы примерно вполовину, что позволило сохранить маржинальность, не сокращая при этом персонал и зарплаты.
Компания отказалась от расходов на внешний маркетинг, за исключением поддержания активности в соцсетях. Кардинально сократила инвестиции. Вдобавок перестала закупать дорогие расходные материалы.
«Мы постарались не закупать материалы впрок. Во-первых, был определенный запас, мы начали его делать заранее. А во-вторых, нарастили кредиторскую задолженность. Это означает, что, сократив расходы по закупке в апреле, мы рассчитаемся по части долгов чуть позже».
Еще одно направление трансформации бизнес-процессов – развитие телемедицины, в том числе – онлайн-консультаций для пациентов клиники. В сфере стоматологии это практикуется довольно редко, но пандемия подтолкнула компанию развивать данное направление. Это дало существенные результаты: телемедицинский трафик вырос на 80%.
«Телемедицина очень здорово работает в случае с детскими приемами, потому что сейчас пациенты на самоизоляции не понимают, надо ли экстренно приезжать в клинику или можно подождать. Специально выделены доктора, которые в режиме дежурств отвечают на вопросы и проводят видеоконсультации».
Компания разработала систему скидок для пациентов. Директор по маркетингу подчеркивает, что для премиальных клиник «Фэнтези» предоставление существенных скидок – нетипичный подход, который, разумеется, понижает маржинальность. Но в кризис эта мера дала возможность поддерживать оборот, поскольку стимулировала пациентов обращаться за услугами.
Комментарий исследователя
В связи с ограничениями, введенными в клиниках в период пандемии, резко упал спрос на медицинские услуги, выручка компании снизилась. Важным стратегическим решением было сокращение расходов. В результате маржинальность сохранилась, а персонал и зарплаты сокращать не пришлось.
Ввиду значительного падения выручки компании прибегают к новым способам взаимодействия с давними клиентами, а также ищут пути привлечения новых. Одним из таких инструментов является внедрение системы скидок и акционных предложений. При грамотном подходе это позволяет не снижать оборот и повышать лояльность клиентской аудитории.
Новые условия послужили толчком к поиску новых форматов работы, в частности к предоставлению телемедицинских услуг. Онлайн-консультации позволяют не только экономить время врача и пациента, но и исключить очный прием в период самоизоляции, если к нему нет показаний. Такая, в общем-то, вынужденная мера оказалась довольно эффективной для пациентов, несмотря на отсутствие живого общения с докторами.
Поддержка сотрудников
Чтобы соблюсти все меры безопасности на рабочем месте, руководство сети клиник полностью обеспечило персонал средствами индивидуальной защиты, а также разработало новый график работы, разбив персонал на бригады.
Похожий подход применила международная компания Leroy Merlin.
Весь медицинский и немедицинский персонал «Фэнтези» работает в три смены, что позволяет защитить сотрудников от возможных кросс-заражений. Однако такой подход требует большего количества сотрудников, чем обычно. Поэтому руководство компании приняло решение трудоустроить медиков из других клиник (закрывшихся из-за пандемии), чтобы наладить полноценную работу по сменному графику.
«Чтобы обеспечить работу трех непересекающихся бригад, мы взяли новых сотрудников в штат. Мы даем им возможность сейчас поработать и прожить эти месяцы лучше, чем вообще без работы. Таким образом наши пациенты получают full service».
За время пандемии настроения работников менялись. Самый тяжелый период пришелся на конец марта, когда было непонятно, смогут ли стоматологические клиники продолжать работу. Кроме того, было неясно, как настроены пациенты: готовы ли они приезжать на лечение, или страх перед коронавирусом приведет к полному отказу от посещения клиник.
«Мы могли планировать уменьшение расходов, но не могли планировать доходы вообще. Тогда для всех нас были довольно тяжелые времена. Это касается и менеджеров, и других сотрудников, хотя мы очень старались всех поддерживать и не давать поводов для паники».
Руководство компании разработало три сценария развития событий: негативный, среднеоптимистический и позитивный. Это позволило решить, как действовать в каждом случае, и просчитать возможные последствия. Основной фокус был направлен на сотрудников, находящихся в трудной финансовой ситуации. Руководители постоянно поддерживали с ними связь, обещая полноценную помощь и поддержку. По словам Марии Ефремовой, сейчас люди не паникуют и, наблюдая за ситуацией в других клиниках, которые были вынуждены приостановить работу, довольно оптимистично оценивают обстановку в «Фэнтези».
«Наверное, было бы сложно платить зарплаты, если бы клиники закрылись. Мы даже думали о возможности оказания материальной помощи из собственных средств владельца бизнеса. Нас волновали прежде всего люди в наиболее угрожающей финансовой ситуации. Например, санитарки старше 60 лет или младший медперсонал, у которого, возможно, нет накоплений».
Ключ к поддержанию эффективности бизнеса
Рассуждая о том, что помогло бизнесу в трудный момент доказать свою эффективность и удержаться на плаву, Мария Ефремова делает акцент на сильной управленческой команде. Стоматологический бизнес в большинстве случаев является малым, и в некоторых клиниках у руля стоят врачи, а не профессиональные медицинские управленцы, которые могут прогнозировать сценарии развития ситуации и просчитывать риски в период кризиса.
Владелец холдинга «Фэнтези» Владимир Александровский закончил курс «Управление в здравоохранении» Гарвардской бизнес-школы и успешно применяет полученные знания на практике.
Кроме того, клиники «Фэнтези» дважды прошли международную сертификацию качества и безопасности медицинской помощи JCI : все медицинские и управленческие процессы четко регламентированы, прозрачны и управляемы. Это, а также управленческое мастерство руководящего состава, позволяет «Фэнтези», довольно крупной организации, обеспечивать слаженную работу для быстрой трансформации бизнес-процессов.
«Каждый член управленческой команды знает, что можно «подкрутить» на его участке, для того чтобы все сложилось более эффективно. Это позволяет очень быстро принимать решения».
Комментарий исследователя
Выжить в кризис корпорациям помогает прежде всего опытная команда управляющих менеджеров. От того, насколько грамотными будут решения руководителей подразделений, в особенности в таких важных областях, как финансы и человеческие ресурсы, зависит положение компании в целом.
Для сильной управленческой команды характерны организованность действий и ответственность за свою часть работы. Опираясь на многолетний опыт, профессиональный менеджер обладает пониманием, как в экстремальных условиях наиболее эффективно трансформировать рабочие процессы. Правильно организованная работа отдельных подразделений приведет к успешному функционированию всей компании.
Помимо наличия в команде профессиональных управленцев, имеет значение и размер компании. Крупный бизнес способен быстро адаптироваться к новым условиям и сохранить эффективность в кризис.
Основные переживания в период пандемии
Мария Ефремова поделилась своими переживаниями в связи с пандемией, главным из которых является отсутствие объективной прозрачной медицинской статистики и разъясняющих комментариев от эпидемиологов. Это дезориентирует, поскольку отсутствие адекватного понимания ситуации не позволяет просчитывать варианты выходов из нее. Не понимая некоторых решений правительства, руководство компании, строя прогнозы, отчасти полагается на собственный опыт, отчасти – на интуицию.
«Мы всегда идем по кромке, не понимая, на чем основываются решения правительства. И нам приходится самостоятельно разрабатывать меры для поддержания деятельности клиник, исходя из опыта работы и потребностей пациентов».
Говоря об опасениях, Мария Ефремова упоминает, что из-за коронавируса гораздо меньше внимания уделяется серьезным заболеваниям, что может привести к негативным последствиям.
«Люди не могут сейчас получить серьезную плановую помощь. Это касается онкологии, сердечно-сосудистых заболеваний, эндокринологии. В медицинском сообществе опасаются смертей или серьезных осложнений от заболеваний, которые не связаны с коронавирусом».
Взгляд на будущее бизнеса
Отвечая на вопрос, как группа компаний «Фэнтези» переживет кризис, Мария Ефремова дает довольно оптимистичный ответ. Клиники относятся к премиум-сегменту, который не так сильно подвержен влияниям экономического спада, поэтому восстановятся достаточно быстро. Директор по маркетингу отмечает, что людям всегда требуется медицинская помощь, в том числе стоматологическая, поэтому компания рассчитывает на отложенный спрос после пандемии.
Стоматологические клиники «Дентал Фэнтези» и Belgravia Dental Studio планируют и дальше развивать удаленное сопровождение пациентов. Оно наглядно продемонстрировало свои преимущества, самым важным из которых является экономия времени доктора и пациента.
«Наша отрасль всегда была к этому готова. Однако имела место некая инертность пациентов, которым хотелось видеть врачей лично. А сейчас они с радостью откликаются на возможность дистанционно пообщаться с докторами до или после очного приема. Все привыкли к онлайн-формату».
Принципиальных изменений в работе компании, по словам Марии Ефремовой, не произойдет, поскольку часть сотрудников управляющей компании давно практикуют формат удаленной работы. Это помогло быстро адаптироваться к новой реальности.
Мир больше не будет прежним
Размышляя о том, каким будет мир после пандемии, Мария Ефремова говорит и о позитивных, и о негативных переменах. Но так или иначе, мир никогда не будет прежним, считает она, будущее уже наступило. То, что еще вчера казалось антиутопией, уже сегодня стало приметами нашей жизни. Система тотального контроля, с одной стороны, работает во благо граждан, а с другой – человек становится очень уязвимым перед государством.
«Системы распознавания лиц уже внедрены, хотя пару лет назад это казалось какой-то антиутопией. А сейчас эта антиутопия царит на улицах городов и поселков и, наверное, скоро будет царить в деревнях. Система тотального контроля, система закрытия границ между областями, введение пропусков для передвижения – это все, наверное, оправдано в период пандемии, но, я опасаюсь, может быть использовано и после нее. Скажем, артикулироваться эти меры могут во благо граждан, а на самом деле использоваться спецслужбами, причем по всему миру».
В качестве позитивных последствий пандемии Мария Ефремова выделяет формирование у людей ответственного отношения к своему здоровью. Во многом благодаря распространению опасного вируса войдет в привычку частая дезинфекция рук и вакцинация. Это может снизить риски заражения и другими заболеваниями.
«Люди начнут более активно прививаться. Сейчас даже самых ярых противников прививок не слышно, все ждут вакцину от COVID-19. Пандемия преподнесла миру хороший урок. Теперь все лучше будут знать, что такое коллективный иммунитет и как тяжело он вырабатывается».