- к-Темы
- 23.10.20
Гендиректор компании «ДОН-Спорт»: «Время необычное – важно не просто через это пройти, но чему-то научиться»
Наталия Серафимова, генеральный директор компании «ДОН-Спорт», рассказала, какие уроки вынесла ее команда из коронакризиса и как планирует работать в новой реальности
Сеть семейных фитнес-клубов «ДОН-Спорт» – дочернее подразделение ведущего российского строительного холдинга «ДОНСТРОЙ». Фитнес-сеть создана в 2003 году. Она включает пять клубов, три из которых находятся в Москве, два – в Подольске. Общая численность сотрудников – более 300 человек.
Пандемия – толчок для нового витка развития компании
«ДОН-Спорт» не относится к бизнесам, которые в период ограничений получили большую прибыль. Но генеральный директор компании Наталия Серафимова считает, что идеи и новые продукты, которые были разработаны в это время, а также результаты, которых удалось достичь, – уже большая победа коллектива.
«У нас какое-то время вообще не было никаких продаж. Клубы были временно закрыты. Но сказать, что компания не работала, я не могу. По моим ощущениям, так много и так интенсивно мы не трудились никогда. Не все идеи «выстрелили» на 100%. Но то, что мы реализовали, я считаю победой».
Кризисная ситуация, вызванная пандемией коронавируса, стала для компании болезненным опытом. Наталия Серафимова признается, что первую неделю после выхода постановления о закрытии фитнес-клубов руководители компании были в растерянности: они не понимали, какую альтернативу могут предложить рынку и клиентам.
«Все понимали, что нас закроют, но, когда мы получили приказ о закрытии, далеко не сразу было понятно, что делать. Первая неделя была неделей растерянности. Но потом как пружину спустили. Это началось сверху вниз – с руководства».
Беспрецедентность происходящего заставила «ДОН-Спорт» идти путем проб и ошибок. В итоге период самоизоляции стал для компании катализатором развития онлайн-направления. Практически сразу команда выложила на YouTube-канале записи занятий, чтобы клиенты могли продолжить тренировки. Через неделю после закрытия клубов компания вышла в Zoom с онлайн-тренировками для разных возрастных категорий. Как отмечает гендиректор «ДОН-Спорта», на три месяца это стало для их коллектива нормой жизни. Кроме того, в этот период компания активно тестировала новые идеи: онлайн-марафоны, прямые эфиры с клиентами, челленджи, викторины, интерактивы. Большинство из них не были заточены на прибыль: их целью было поддерживать коммуникации с клиентами, проявлять заботу и внимание.
«Нам хотелось, чтобы клиенты знали, что все наши думы только о них, чтобы они не потерялись, не решили, что если двери клуба закрыты, то фитнес ушел из их жизни. За время карантина мы обзвонили всех клиентов, просто чтобы узнать, как у них дела, что происходит, можем ли мы чем-то помочь».
В результате компания наработала ценный багаж, который сохранила и после снятия ограничений. А начиная с апреля уже смогла продавать клубные карты в обычном режиме.
«Наша компания – со стажем, на рынке очень давно. Конечно, сейчас не те обороты, что были раньше. Мы идем на уровне 80% по сравнению с прошлым годом. В некоторых подразделениях даже был прорыв: например, наши бассейны такого удачного летнего периода давно не видели. Но в целом фитнес немножечко просел. Люди боятся, выжидают».
Главное – сделать выводы
Генеральный директор компании «ДОН-Спорт» рассказывает, что пандемия принесла и положительные моменты: активизировала внутренние процессы работы компании, помогла осознать направления необходимых изменений.
«Мы стали опытнее, устойчивее. Не только стрессоустойчивее, но и управленчески устойчивее. И, я считаю, это самая главная из положительных черт, которые у нас появились после карантина. Мы бы все равно делали все то, что делаем сейчас. Но теперь это происходит более осознанно. Дело спорится гораздо быстрее, если есть ответ на вопрос «Зачем?»
Наталия Серафимова отметила, что компания поняла ценность негативного опыта. Поскольку это опыт, из которого следует делать выводы.
«Время интересное, время необычное – важно не просто через это пройти, но и чему-то научиться, выйти с какими-то уроками, которые помогут тебе и людям вокруг».
Урок №1. Нужно смотреть в будущее и постоянно учиться
Первое, что отмечает Наталия Серафимова, говоря об уроках пандемии, – необходимость пересмотра позиции по отношению к развитию компании, осознание, на чем учиться, на каких данных. Анализ прошлого опыта не помог бизнесу справиться с трудностями. Поэтому гендиректор компании убеждена, что стремление размышлять о будущем должно преобладать над анализом прошлого.
«Учиться надо, думая о будущем. Опыт прошлого нам совершенно не помог в этой ситуации. А вот о том, какими нас хотят видеть клиенты, сотрудники, – об этом стоило бы подумать».
Наталия Серафимова говорит, что в такие моменты нужно учиться работать по-новому, экспериментировать, потому что никогда не знаешь, что «выстрелит».
«Человек вообще по природе своей не очень склонен к риску. Мозг так устроен: он не любит риск, а все новое – это риск. Получается цепочка: новое – это риск, риск он не любит, значит, не любит новое. Пандемия нам показала, что новое может случиться уже завтра. И рисковый человек или нет – он оказывается в новой реальности».
Урок №2. Не надо бояться краткосрочного планирования
Второе наблюдение – нужно научиться быстро реагировать на изменения в окружающей среде. Планирование годовых бюджетов, на которые привыкли ориентироваться компании, имеет право на существование, но к этому нужно подходить как к отправной точке для принятия управленческих решений. Компаниям необходимо постоянно смотреть, как изменилась ситуация, в каких статьях бюджета будут подвижки, кроме того, надо научиться более эффективно реализовывать проекты по адаптации внутренних процессов и ежемесячно перестраиваться.
«Не надо бояться краткосрочного планирования. Трехлетние стратегии сейчас по большому счету лишены здравого смысла. Мне кажется, это больше касается мечтаний, а когда речь идет о конкретике, думаю, это горизонт полугода. При этом пересматривать планы необходимо не реже, чем раз в квартал, и, если нужно, не бояться менять. И надо научиться быстро реагировать в краткосрочных периодах – ежедневно, ежемесячно».
Урок №3. Новый взгляд на внутренние коммуникации
Как отмечает Наталия Серафимова, в кризисной ситуации материальная мотивация сотрудников не работает, поскольку никто не знает, что будет с финансами компании в ближайшем будущем. Ключевой фактор успеха – общие ценности коллектива и желание людей вместе выстоять и выжить.
«Я горжусь своей командой, горжусь людьми, которые были со мной все это время. Мы получили хороший урок по командообразованию, по совместному преодолению трудностей – это точно. Отношение к сотрудникам изменилось не только у меня, оно изменилось у руководителей всех рангов. Как никогда стала понятна ценность правильных людей на правильных местах».
Все люди разные: кто-то испугался, кто-то решил, что переждет, кто-то не поверил компании. Есть масса эмоций, которые помешали коллективу «ДОН-Спорта» в едином порыве продолжить работу. Но Наталия Серафимова считает, что внутренние коммуникации изменились все же в лучшую сторону, поскольку тот темп, который набрала компания во время карантина, потом перешел в обычную жизнь. Появилась динамика, которой не хватало раньше.
«Сказать, что мы все встали стройными рядами, я, конечно, не могу. Но могу сказать про топ-менеджмент компании, про руководство, средний менеджмент. После недели растерянности было такое включение в работу, что иногда можно было даже чуть-чуть на педаль тормоза нажимать».
Урок №4. Важно уметь слышать друг друга
В период пандемии работа над новыми услугами в компании «ДОН-Спорт» велась в кросс-функциональных командах. Сотрудники отдела продаж, управляющие вместе с тренерами и фитнес-менеджерами работали над общим продуктом, который хотели вывести на рынок. Чем больше людей было вовлечено в процесс работы, тем интереснее становились проекты. Наталия Серафимова признается, что команде пришлось научиться слышать друг друга и думать об общем деле, а не о личных амбициях. Иными словами, сотрудники стали думать, как сделать так, чтобы коллегам было легче с ними работать. Продвижение не собственной идеи, а идеи, которая нужна команде и компании – это определенный навык, потому что есть психологические барьеры, которые этому препятствуют.
«Когда вместе работают люди из разных специализаций, наступает эффект синергии, эйфория совместного творчества. Особенно когда пропадает конкуренция, когда не нужно продвигать собственную идею и доказывать свою правоту. Слышать друг друга – это достаточно непростой навык, и ему надо учиться».
Урок №5. Наступила другая реальность
По словам Наталии Серафимовой, руководители компании считают, что и сама компания, и реальность, в которой она существует, – другие по сравнению с теми, какими были год назад, а значит, и работать нужно по-другому.
«Многие считают, что все прошло, все вернулось на круги своя. Сотрудники выдохнули, вышли на работу. Многие чувствуют себя достаточно комфортно: клиенты вернулись, жизнь наладилась, все хорошо – и вроде бы все должно быть по-прежнему, компания зажила обычной жизнью. И это одна из наших задач – донести до сотрудников, что это совершенно другая реальность, что по-прежнему быть не может».
Компании нужно бороться, выживать и поддерживать клиентов и сотрудников. Поэтому во время самоизоляции пришлось ввести более авторитарный стиль управления и особое внимание уделить эффективности работы сотрудников.
«Мы просто не имеем права на снисхождение к некачественной, неэффективной работе, не можем терпеть 50-процентные варианты выполнения. У нас в компании совсем не авторитарный стиль руководства, очень мало субординации. Не считаю, что это хорошо или плохо, – это наш стиль, в других компаниях, работающих эффективно, все может быть по-другому. В период самоизоляции авторитарности пришлось добавить, но, как только мы вышли, человеческое общение вернулось».
«Фитнес должен прийти в каждый дом» – планы развития компании
Пандемия изменила отношение людей к своему здоровью и телу. По мнению Наталии Серафимовой, основной приток новых клиентов происходит благодаря тому, что у людей появилась четкая связка между заботой о здоровье и риском заболеть.
«Когда ты занимаешься фитнесом, ты ведешь здоровый образ жизни, у тебя меняется организм, он становится менее восприимчивым к инфекциям. Это научно доказано, это факт. И люди, которые этот факт в голову пустили, понимают, что фитнесом можно укреплять иммунную систему и защитные функции организма».
Говоря о потребительских настроениях и будущем фитнес-индустрии, Наталия Серафимова отмечает, что люди стали внимательнее относиться к своим финансам. Но если человек считает, что спорт и физическая активность ему нужны, полезны для здоровья, он будет экономить на чем-то другом, но абонемент в фитнес-клуб все равно купит.
«Люди, которые занимались фитнесом и осознали его ценность, поняли, за что они платят и что они приобретают. И вопрос здесь в том, чтобы просто подобрать комфортное предложение. Не думаю, что они начнут отказываться от фитнеса в целях экономии».
Несмотря на изменение финансовых возможностей клиентов, компания не предлагает скидок, считая эту меру неэффективной. Ценовая политика сети фитнес-клубов предусматривает разные виды абонементов, отличающиеся по срокам и наполнению программ, что влияет на итоговую стоимость предложения.
«Мы не работаем со скидками. Мы работаем с различными ценностными предложениями: можем менять структуру и длительность карты, ее наполнение. Я всегда считала, что предоставление скидок – тупиковая ветка для любого бизнеса, если продукт не меняется».
Команда из 30 человек (10% от общей численности сотрудников) занимается разработкой новых услуг, адаптированных к изменившейся реальности. Например, есть клиенты, которые опасаются выходить из дома и посещать общественные пространства. Для них компания разрабатывает новые онлайн-предложения, чтобы можно было заниматься и укреплять тело, не боясь за здоровье.
«Фитнес должен прийти в каждый дом. Мы будем запускать новые услуги параллельно с офлайном и смотреть, как они будут работать. Чтобы, если нас вдруг опять закроют, мы могли бы сразу их запустить. Но и без закрытия найдется достаточно людей, которые предпочтут вести активный образ жизни, даже находясь на самоизоляции. Мы настроены много тестировать и много пробовать, чтобы быстро извлекать из этого опыт, быстро учиться на ошибках, модернизировать и снова пробовать. Такова наша стратегия на ближайшие несколько месяцев».
По мнению Наталии Серафимовой, в период ограничений лучше всего удалось адаптировать направление детского фитнеса. Если взрослым в основном были предложены те же групповые программы, что и раньше, только в онлайн-формате, то к детским программам добавились новые развлекательные направления: дни рождения онлайн, тематические дни с костюмами и творческими заданиями. Эти инициативы оказались весьма успешными и «ДОН-Спорт» намерен сохранить это направление.
«Детский Zoom у нас остался, и мы не собираемся с ним расставаться. Если взрослый онлайн не востребован, пока двери клуба открыты, то детский работает».
Период пандемии показал компании эффективность работы в проектных кросс-функциональных командах. В будущем бизнес-процессы будут отлаживаться, оптимизироваться, но общий принцип работы сохранится.
«Я надеюсь, что этот опыт будет знаковым для дальнейшего развития компании. Мы сейчас еще не полностью отладили процесс, но мы учимся работать в проектной действительности».
Комментарий исследователя
«Мир не будет прежним» – одна из самых часто повторяющихся фраз в рассказах руководителей компаний о планах на будущее. И, как отмечает героиня нашего интервью Наталия Серафимова, сейчас руководители компаний должны не просто справиться с последствиями ограничений и падением прибыли, но и сделать стратегические выводы. Компании должны воспользоваться возможностью не только вернуться к старым методам работы, но и построить лучшее будущее для своих сотрудников и клиентов. Накопленные сегодня знания и навыки позволят сделать бизнесы более устойчивыми к изменениям внешней среды.
Предсказать дальнейшее развитие пандемии невозможно, руководителям нужно научиться управлять в условиях этой неопределенности: компании должны быть готовы мгновенно изменить курс с учетом различных сценариев развития событий. Кризис, вызванный пандемией, показал, что российскому бизнесу нужно мыслить шире, выходить за рамки узкой специализации и иметь запасные варианты. Это касается и использования различных каналов коммуникации с клиентами (офлайн, онлайн), и работы в разных форматах, и способности быстро перепрофилировать бизнес.
О других тенденциях в спортивной индустрии читайте в интервью с Ильей Слеповым, совладельцем сети спортивных магазинов «Лаборатория бега RunLab», Максимом Журило, владельцем и руководителем компаний I Love Supersport и IRONSTAR, и Михаилом Павловым, руководителем проекта по йоге и здоровому образу жизни Yoga_Method.