Как коронавирус повлиял на сегмент люкса

Люксовые товары и пандемия в глобальном масштабе

Сегмент люксовых товаров и категорий значительно пострадал во всем мире из-за коронавируса и связанных с ним ограничений. Оборот люкса упал на 12% по сравнению с прошлым годом, следует из данных Euromonitor, которые охватывают 32 рынка. И 41% покупателей люкса отметил, что их финансовое положение ухудшилось, говорится в исследовании GroupM Audience Origin. Тем не менее люди продолжают баловать себя дорогими покупками в различных люкс-категориях, в следующем году прогнозируется рост расходов на люкс на 17%. Руководитель направления Head of Knowledge & Growth Intelligence компании MediaCom Наталия Балута объясняет, как коронавирус поменял потребительские предпочтения и тренды в категории.

На фоне пандемии формируются новые приоритеты внутри люксовых категорий: серьезный спад продолжается для рынка статусных дорогих авто (на 19% по сравнению с предыдущим годом). А в инвестиционном сегменте, напротив, ожидается рост (на 38%), так как этот вид расходов помогает обеспечить процветание в будущем. Так же оптимистичны ожидания и для категорий люксовых часов и драгоценностей, которые, кроме того что приносят удовольствие, могут быть еще и неплохими инвестиционными вложениями.

Эксперт отмечает еще одну тенденцию, которую подстегнула пандемия, – это внимание люксовой аудитории к вопросам устойчивого развития, экологии, инклюзивности и социальной ответственности. Привлекательность люксовых брендов теперь оценивается не только по продукту как таковому: подавляющее большинство (74%) состоятельных потребителей люкса ожидают, что бренды, которые они покупают, будут способствовать положительным изменениям в мире.

Помимо этого, ожидается серьезный рост для тренда «люкс как опыт», ведь благодаря множеству ограничений приобретают все большую важность не только бренд и продукт, но и весь опыт взаимодействия до, в момент и после покупки. Возможность побаловать себя сегодня востребована как никогда, и стоит ожидать роста ситуаций покупки именно «для себя», даже в сезон праздников и других особых случаев. Триггером покупки может стать и просто личный позитивный эмоциональный момент, например, поездка и получение годового бонуса. Хотя и негативный момент тоже может стать поводом побаловать себя.

Эксперты консалтинговой компании Boston Consulting Group (BCG) ожидают роста потребления товаров категории люкс в России. «Вопреки снижению спроса в 2020 году в высшем ценовом сегменте, категории люксовых товаров пострадали неравномерно. Более трети категорий фактически выросло, в основном это были категории домашней и спортивной одежды. Ожидается, что в 2021 году вырастут все категории, кроме четырех: солнцезащитные очки, эстетическая медицина, пуховики и толстовки», – говорится в исследовании.

Согласно данным экспертов, стремление к роскоши растет после пандемии. Они ожидают, что выгода от продажи предметов роскоши будет в основном в области внутреннего потребления, а индустрия дорогостоящих услуг будет все больше поддерживаться расходами за рубежом. «Более 15% респондентов планируют чаще путешествовать, когда ограничения снимут. Также более 10% предпочитают покупать люксовые товары, присутствуя в магазине очно», – отмечают аналитики.

По их мнению, виртуализация роскоши может предложить брендам замечательные возможности для дополнительной выручки. Эта тенденция все более заметна во всем мире, но в России она пока еще не проявилась в полную силу. По данным BCG, российские потребители на 15% меньше знают о брендовых видеоиграх и на 23% меньше – о прямых трансляциях, чем потребители в других странах. Аналитики предполагают, что это может быть связано с меньшим объемом маркетинга или отсутствием поддержки русскоязычного интерфейса на этих платформах. Однако те россияне, которые имеют доступ к этим платформам, почти с такой же вероятностью (69,5% против 70% во всем мире) совершили покупку, что говорит об их интересе, с одной стороны, и расширении возможностей для брендов, с другой.