Екатерина Ларькова – о поддержке клиентов, трендах и уроках пандемии
Агентство MARCON оказывает полный спектр услуг, связанных с интегрированными маркетинговыми коммуникациями.
Пандемия дала толчок к стремительному переводу сотрудников агентства на дистанционный режим работы. Идея перевода части бизнеса на удаленку возникла у руководства компании еще до пандемии. Однако рынок и многие клиенты тогда еще не были готовы к подобному формату работы, поэтому агентство отказалось от этих планов.
«Об удаленной работе мы задумывались еще в 2018 году. Мы все просчитывали, строили бизнес-планы, разрабатывали стратегию, определяли плюсы и минусы. Но в то время еще было важно, какой у тебя офис и где он находится – это был вопрос престижа, стабильности. А когда в марте 2020 года началась пандемия и объявили режим самоизоляции, мы поняли, что настало время вернуться к нашей идее, и достали свои расчеты».
С переходом на удаленку сотрудникам пришлось адаптироваться к новому режиму работы. Екатерина Ларькова отмечает, что до пандемии многие сотрудники проводили четкую границу между работой и личной жизнью. Дом не представлялся им местом для работы, поэтому удаленка давалась нелегко. Потребовалось время, чтобы в коллективе сформировалась культура удаленной работы.
«Мы ежедневно проводили общие и индивидуальные собрания, помогали сотрудникам составлять планы задач на день. В связи с этим у меня как руководителя работы прибавилось, но зато мы очень здорово прокачали тайм-менеджмент нашей команды. Теперь сотрудники могут разобрать «на запчасти» любую задачу, знают, сколько времени поминутно уйдет на ее решение».
Кроме того, каждому сотруднику установили индивидуальный график работы и отслеживали длительность рабочего дня, чтобы избежать переработок. По мнению Екатерины Ларьковой, это позитивно сказалось на эффективности работы сотрудников.
«Вначале большинству сотрудников было сложно выстраивать свой рабочий график – начинать в 10:00 и заканчивать в 19:00. Мы поговорили со всеми, выяснили, кто сова, а кто жаворонок, и одним начало рабочего дня установили с 11:00, а другим – с 12:00. Удаленный формат позволяет использовать пиковые часы, когда сотрудник наиболее эффективен и ему удобно выполнять задачи. А значит, мы получаем максимально вовлеченного и работоспособного специалиста».
Екатерина Ларькова признает, что команде пришлось столкнуться с паникой со стороны клиентов. По ее словам, в любом кризисе многие компании начинают сокращать расходы на маркетинг и PR. В период ограничений большинство клиентов агентства приостановили проекты и не решались развивать коммуникации с внешней средой. Однако со временем стало понятно, что необходимо продолжать взаимодействовать с аудиторией. К тому же далеко не все компании знали о механизмах работы в онлайн-среде, поэтому прибегали к услугам коммуникационных агентств.
Чтобы помочь клиентам возобновить диалог с потребителями, компания MARCON перестроила работу под новые потребности аудитории, сместив акцент на наиболее востребованные направления. Екатерина Ларькова отмечает, что важно было работать на опережение, следить за актуальностью информационной повестки, поскольку все развивалось достаточно быстро.
«Так как мы занимаем позицию консультантов, а не простых исполнителей, мы работаем на опережение. Нам повезло, потому что мы регулярно, в силу специфики бизнеса, пересматриваем стратегию продаж, имеем опыт смещения акцентов на те или иные востребованные услуги, например на онлайн-мероприятия, SMM, PR. И в пандемию мы довольно быстро перестроились, работа не остановилась. Из-за отмены мероприятий мы потеряли примерно 30–40% от общего объема продаж, но как профессионалы мы понимали, какие инструменты будут работать в этой ситуации, и начали активно предлагать их клиентам».
Чтобы поддержать клиентов, агентство MARCON стало предоставлять им услуги в области аналитики и консалтинга бесплатно, многие работы по дизайну шли бонусом. Екатерина Ларькова отмечает, что это дало хорошие результаты: многие клиенты шли навстречу компании, сокращая сроки постоплаты. Это помогло агентству удержаться на плаву, сохранив штат и зарплаты.
«Чтобы продемонстрировать нашу лояльность, мы были готовы оказывать некоторые услуги бесплатно и благодаря этому получали заказы. Среди таких услуг – анализ деятельности компании за определенный период, анализ деятельности конкурентов, стратегические разработки при выводе какой-то услуги на рынок, часть работ по дизайну – первоочередные услуги, которые так или иначе клиент будет заказывать у агентства».
О том, как пандемия сплотила представителей бизнес-сферы, читайте в исследовательском комментарии «Один в поле не воин: как в пандемию проявилась сила бизнес-сообществ».
В период самоизоляции команда агентства MARCON работала над созданием экспертных материалов для клиентов. Были подготовлены презентации по антикризисному реагированию, памятки о том, какие инструменты будут эффективными в режиме онлайн и что может предпринять бизнес для того, чтобы поддержать потребителей. Для клиентов это стало показателем высокого уровня профессионализма агентства, что впоследствии принесло хорошие плоды.
Ценовая политика агентства не претерпела особых изменений. По словам Екатерины Ларьковой, несмотря на кризис, ценность интеллектуального труда не снижается, поэтому и стоимость услуг не должна уменьшаться. В то же время MARCON предлагает клиентам программы лояльности, уделяя внимание кобрендинговым проектам, чтобы грамотно управлять проектными бюджетами.
В начале пандемии многие сотрудники компании испытывали тревожность: никто не понимал, сколько продлится эта ситуация и когда можно будет вернуться к привычной работе. Кроме того, многие опасались за собственное здоровье и здоровье близких. Поэтому руководство компании особое внимание уделяло эмоциональному благополучию команды.
«В мае, когда продлили самоизоляцию, у многих закрадывались сомнения, продолжит ли наш бизнес существовать. Поэтому мне и руководителям наших блоков приходилось выступать в роли психотерапевтов и рабочие совещания начинать с пояснений, почему экономическая ситуация должна выправиться и почему кризис временный».
По словам Екатерины Ларьковой, в кризис важно наладить правильную коммуникацию с коллективом. Когда руководители прямо говорят о возникших проблемах, это повышает доверие к руководству и сплачивает команду. Так, летом 2020 года, в тяжелый для компании период, зарплаты задержали на месяц, но сотрудники отнеслись к этому с пониманием.
«Мы заранее предупредили сотрудников о том, что будет задержка в выплате зарплат. Мы сказали, что все выплатим, обозначили сроки, объяснили почему и как это происходит. Параллельно вели переговоры с клиентами, которых просили поддержать наш бизнес (как и мы в свое время шли им навстречу) и оплачивать счета не через 60 рабочих дней, а через 10–20. Это помогло нам не упасть в финансовую яму. Мы не скрывали от коллектива никаких финансовых показателей: сотрудники видели, как строится работа с клиентами и подрядчиками. В итоге эта стратегия принесла положительный результат – в конце года нам даже удалось выплатить небольшие премии».
1. Появление новых инструментов и каналов коммуникации.
Рассуждая о трендах на рынке, Екатерина Ларькова отмечает, что все стремительно меняется: появляются новые инструменты и каналы коммуникации, в том числе в онлайн-среде, которые способны удержать внимание целевой аудитории и тем самым повысить продажи.
TikTok – сервис для создания и просмотра коротких видео, принадлежащий китайской компании ByteDance.
В качестве примера Екатерина Ларькова приводит TikTok, который международные бренды все чаще используют в работе с молодежью.
«То, что придумали в 2020 году, сейчас уже совершенно не работает. Даже если у клиентов консервативный подход к бизнесу и коммуникациям, они все равно будут вынуждены выбирать новые каналы, искать свежие решения, нестандартные ходы, потому что только классический PR уже не будет работать. И мы как агентство должны осваивать новые инструменты быстрее, чем наши заказчики, чтобы оставлять за собой ту самую репутацию консультанта, а не простого исполнителя».
2. Фокус на персонализированный подход.
По наблюдениям Екатерины Ларьковой, коммуникации между брендами и потребителями стали более персонализированными. Со стороны потребителей повысилась активность в социальных сетях. Теперь они все чаще обращаются напрямую к брендам с помощью онлайн-платформ, рассказывают о своем опыте взаимодействия и задают вопросы. Екатерина Ларькова отмечает, что клиентский запрос по мониторингу отзывов пользователей в соцсетях вырос почти на 30%. Со стороны брендов также активно используется персонализированный подход в общении с клиентами, начиная от электронных рассылок и заканчивая конкурсами, акциями в соцсетях.
3. Рост осознанности и осведомленности потребителей.
В настоящее время покупатели делают выбор в пользу того или иного бренда, руководствуясь в том числе ценностями, которые он транслирует. Они обращают внимание не только на качество товаров или услуг, но и на позицию компании по важным социальным вопросам.
«Раньше потребителя не интересовало, что за бренд, какие у него планы, чем он занимается, есть ли у него социальная ответственность. Это стало модным благодаря соцсетям. Потребитель стал более осведомленным: он уже не довольствуется просто вкусной колбасой, ему важно понимать, кто эту колбасу делал, где находится производство, какие принципы у этой компании, заботится ли она об экологии».
4. Развитие собственных торговых марок.
Появление у компаний собственных торговых марок становится перспективным направлением продаж и все больше ассоциируется у потребителей с качественной продукцией.
«Когда клиент выводит собственную торговую марку во внешние каналы продаж, ему важно доказать, что его продукция действительно может конкурировать с лидерами данного сегмента. Собственные торговые марки компаний уже меньше соответствуют стереотипу «дешевые продукты невысокого качества».
Екатерина Ларькова рассказывает, что в пандемию возросла ценность профессионализма. Теперь при выборе заказчика клиенты в большей степени ориентируются на компетентность сотрудников, а не на размер и историю компании. В этом смысле кризис позволил игрокам среднего и малого бизнеса конкурировать с крупными компаниями.
«В первую очередь рынок должен ценить профессионализм, ум, опыт, креативность, а не только потраченные миллионы, которые вкладываются, условно, в пятиэтажный офис в центре Москвы, чтобы клиенты пару раз приехали туда и попили кофе. Престижный офис уже точно никто не ставит во главу угла, все понимают, что его аренда – это добавочная стоимость к услугам агентства. Поэтому клиенты стали обращаться не в крупные компании со штатом в 250–350 человек, а к агентствам, у которых 25–50 сотрудников».
Екатерина Ларькова считает, что пандемия положительно повлияла на развитие бизнеса. Залогами успешной адаптации к новой реальности она считает небольшой штат и моральную готовность сотрудников к переменам. К тому же во многом благодаря пандемии у компании появились новые продукты, а отношения с клиентами стали более близкими.
«Такое ощущение, что этот кризис и пандемия были созданы для того, чтобы наш бизнес развился и окреп. Мы овладели новыми навыками, реакция стала еще быстрее, укрепился оптимизм, а отсутствие страха пробовать новое позволило в чем-то опережать конкурентов, двигаться быстрее. Мы оказались более мобильными. Кроме того, нам было легче сохранить весь штат из 25 сотрудников, чем нашим коллегам, у которых работают 100, 200 или 300 человек».
Несмотря на трансформацию бизнеса и изменение привычек потребителей, большинство игроков рынка не отказываются от дальнейших планов.
«Бизнес и потребитель смотрят в будущее с оптимизмом. У нас, например, есть запросы на открытие сетей магазинов в других регионах для наших клиентов. Если не планировать развитие, наступит стагнация, а стагнация в экономике недопустима – такой кризис еще хуже, чем тот, который мы сейчас переживаем».
О том, как размер компаний повлиял на их выживание в пандемию, читайте в исследовательском комментарии «Эффект масштаба: как размер компаний отразился на их устойчивости в пандемию».
Директор по развитию бизнеса агентства MARCON поделилась инсайтами, которые руководство и команда получили во время работы в пандемию.
1. Открытые отношения между сотрудниками и руководством – основа эффективной работы.
В трудной ситуации одни коллективы разобщаются, а другие – сплачиваются. Необходимость организации удаленной работы обнажила проблемы, связанные с внутрикорпоративными коммуникациями. Руководители, которым удалось эти проблемы увидеть и решить, отмечают, что это пошло на пользу бизнесу, помогло ему стать эффективнее.
2. Выстраивание доверительных отношений с клиентами.
«Утверждение, что диалог – основа всего, получило подтверждение в пандемию. Два года назад было невозможно представить, что какой-нибудь международный концерн пойдет против собственных условий закупки и оплатит счет поставщику раньше срока, а сейчас это реальность. Не бойтесь разговаривать с клиентами, выстраивайте диалог, задавайте вопросы, предлагайте решения».
3. Повышение скорости принятия решений.
Пандемия научила представителей бизнеса, что конкурентная борьба не заканчивается даже в кризис, поэтому важно уметь быстро реагировать на изменения и оперативно выполнять задачи.
«Времени на раскачку не осталось – либо победишь ты, либо победят тебя. Информационные поводы исчезают моментально, поэтому реагировать надо молниеносно. К тому же конкуренты наступают на пятки в любом сегменте, все активно мониторят, ищут тренды, стараются придать актуальность событиям, продуктам, услугам. Те, кто не смог отреагировать оперативно, чьи бизнес-процессы предполагали несколько согласований на одно действие, просто не выплыли или существенно сократили штат».
Руководство агентства MARCON планирует поддерживать гибридный формат работы. Значительно сократив офисную площадь, компания организовала универсальные рабочие места для тех, кто хочет работать в офисе. Помимо удобства для сотрудников и клиентов, удаленный формат работы, по мнению Екатерины Ларьковой, позволяет существенно экономить.
«Мы провели опрос среди сотрудников и выяснили, что 80% из них не видят разницы между удаленной работой и работой в офисе и что дистанционный формат более удобен. А тем 20%, которые высказались за офлайн-работу, просто не хватает личного общения. Поэтому мы создали универсальные рабочие места для желающих работать в офисе, которые не закреплены за конкретными сотрудниками. Любой специалист может приехать в офис, поработать, «поштурмить» с коллегами, встретиться с клиентами, партнерами».
Сейчас у компании тот же объем работы, что и до пандемии, за исключением направления, связанного с организацией офлайн-мероприятий. Поэтому в планах агентства – развивать сферу ивентов и проводить не только онлайн, но и офлайн-мероприятия с соблюдением требований безопасности.
В начале пандемии сотрудники агентства MARCON были переведены на дистанционный режим работы. Потребовалось время, чтобы в коллективе сформировалась культура удаленки.
В кризис большинство клиентов агентства приостановили проекты и не решались развивать коммуникации с внешней средой. Чтобы помочь им возобновить диалог с потребителями, агентство сместило акцент на наиболее востребованные направления, такие как онлайн-мероприятия, SMM, PR.
В качестве поддержки агентство стало предоставлять клиентам услуги в области аналитики и консалтинга безвозмездно. Это дало хорошие результаты: многие клиенты шли навстречу компании, сокращая сроки постоплаты. Это помогло агентству удержаться на плаву, сохранив штат и зарплаты сотрудникам.
Залогами успешной адаптации к новой реальности руководитель агентства называет высокую мобильность и скорость в принятии решений, а также моральную готовность сотрудников к переменам. Пандемия научила руководство налаживать диалог с сотрудниками, выстраивать доверительные отношения с клиентами и быстро реагировать на изменения.
Тренды в коммуникационном бизнесе
1. Появление новых инструментов и каналов коммуникации.
2. Фокус на персонализированный подход.
3. Рост осознанности и осведомленности потребителей.
4. Развитие собственных торговых марок компаний.
О том, как пандемия повлияла на другие маркетинговые компании, читайте в интервью с управляющим партнером агентства маркетинговых коммуникаций Plan The Best Екатериной Пановой, интервью с руководителем онлайн-сервиса по созданию брендов Brand Hub Еленой Мельник, а также в интервью с гендиректором рекламного агентства VS-Group Василием Созиным.