- к-Темы
- 23.11.20
Генеральный управляющий сети маникюрных салонов: «Если сотрудники с тобой не на одной волне, все усилия тщетны»
Генеральный управляющий Антон Дерконос и PR-директор Александр Петросян, представляющие федеральную сеть салонов «Пальчики», рассказали об инновациях компании, способах поддержки бизнеса и уроках пандемии
Сеть салонов «Пальчики» открылась в 2007 году. Она представлена в разных городах России, в том числе в Москве, Екатеринбурге, Казани, Самаре, Туле и др.
Александр Петросян, PR-директор федеральной сети салонов «Пальчики», Антон Дерконос, генеральный управляющий федеральной сети салонов «Пальчики».
Сокращение расходов и другие антикризисные меры
Руководство сети салонов «Пальчики» имеет большой опыт работы во время финансовых кризисов. Однако нынешний кризис отличается от предыдущих и требует быстрой реакции на изменения.
В первую очередь были сокращены все возможные расходы, что во многом помогло компании удержаться на плаву. Например, была приостановлена деятельность собственного учебного центра для мастеров. Но, чтобы обучение продолжалось, был найден компромисс – онлайн-школа. Это оказалось менее затратно и более безопасно в условиях пандемии. При этом инвестиция в долгосрочное развитие компании сохранилась. Также было решено отказаться от центрального офиса. Его сотрудники перешли на работу из дома или «в поля», то есть стали работать в салонах с соблюдением необходимых мер безопасности.
Антон Дерконос: «За время своего существования компания пережила несколько финансовых кризисов. Однако в ситуации с пандемией мы не понимали, как быть. Одно дело, когда у людей уменьшаются доходы, снижается покупательская способность. Тогда мы придумываем маркетинговые мероприятия, финансовые изменения структуры продаж. Другое – когда продаж нет. Здесь надо действовать как-то иначе».
Вынужденной антикризисной мерой стало сокращение персонала бэк-офиса более чем наполовину. В связи с этим расширился функционал оставшихся сотрудников. Сейчас компания продолжает работать в этом режиме и делает ставку на краткосрочное планирование, стараясь продумывать шаги лишь на одну-две недели вперед.
Антон Дерконос: «В нынешней ситуации сложно предугадать, что будет через неделю или через месяц, но мы все же стараемся планировать. Постепенно возвращаемся к прежнему режиму работы. Например, возобновили подбор персонала».
Состояние бизнеса и способы его поддержки
По сравнению с прошлым годом потери выручки в целом по индустрии составили порядка 30%. Примерно такие же показатели и у сети «Пальчики». По мнению Антона Дерконоса, основная проблема столичных салонов – отсутствие гостей. В отличие от фитнес-клубов маникюрные салоны не могут обслуживать клиентов онлайн. Хотя во время самоизоляции нередкими были случаи, когда недобросовестные мастера работали на дому, крупные салоны позволить себе этого не могли.
Антон Дерконос: «Мы всегда призывали людей максимально полно соблюдать ограничительные меры. Сейчас мы зарабатываем, условно говоря, 100 рублей вместо тысячи, и в дальнейшем так и будет, потому что вирус никуда не уйдет, если никто станет соблюдать ограничения. Мы выступаем за жесткие краткосрочные меры. Это лучше, чем ситуация неопределенности, в которой мы не знаем, что дальше делать с бизнесом. Сейчас мы стараемся поддерживать все салоны в состоянии безубыточности».
Поддержка салонов стала одним из ключевых направлений деятельности в пандемию. Управляющая компания бросила все силы, чтобы помочь партнерам во взаимодействии с госорганами по поводу получения субсидий и поддержки франчайзинга. Более того, проводились переговоры с арендодателями о предоставлении арендных каникул и скидок.
Антон Дерконос: «Во время карантина изоляция была только у наших гостей и мастеров, вся управляющая компания поддерживала работу салонов и персонал. Мы организовали подачу заявлений на получение субсидий. Это помогло нашим партнерам покрыть расходы по арендным платам и зарплатам. Также мы общались с арендодателями: каждый день проводили переговоры. Многие пошли навстречу, только один арендодатель не согласился – салон пришлось закрыть. Спустя месяц он попросил нас вернуться, и мы вернулись на более выгодных условиях».
«Самое главное – не оставлять человека с проблемой один на один»
На фоне вынужденного сокращения штата руководство особое внимание уделяло моральной поддержке сотрудников. В компании были созданы общие чаты, в которых руководитель ежедневно общался со своей командой, мотивировал ее. Проводились и психологические тренинги. Чтобы поддерживать вовлеченность, члены управляющей команды каждый день проводили интервью с интересными людьми и делились результатами. Это во многом помогло сотрудникам не пасть духом.
Руководство компании чувствовало ответственность и за финансовое положение работников. Лидеру было важно найти индивидуальный подход к каждому из них, поскольку многие оказались в форс-мажорных обстоятельствах и нуждались в финансовой поддержке.
Антон Дерконос: «Самое главное – не оставлять человека с проблемой один на один. Столкнулись с этой бедой все, поэтому приходилось участвовать в решении проблем каждого сотрудника. Кому-то пришлось помогать дополнительно, выдавать субсидии из личных средств».
Уроки пандемии
В кризис компании, проходя через разные испытания, получают ценный опыт, благодаря которому становятся сильнее и устойчивее. Генеральный управляющий сети салонов «Пальчики» вынес из коронакризиса следующие уроки:
1. Преодолеть трудности можно лишь благодаря совместной работе партнеров. По мнению Антона Дерконоса, чем ближе отношения с партнерами, тем проще вместе выйти из кризиса.
Антон Дерконос: «Партнерские отношения должны оставаться партнерскими. Ситуации бывают разными, поэтому лучше договариваться, как говорится, на берегу. Здесь нельзя прибегать к упрекам и ультиматумам – нужно пытаться вместе преодолевать трудности».
2. Развитие высокого уровня корпоративной культуры – одна из ключевых задач компании. С начала пандемии руководители компании поддерживали сотрудников. Кроме того, члены команды регулярно проходили обучение, развивали навыки и компетенции, необходимые для новых направлений деятельности. Это помогало поддерживать лояльность сотрудников, а также быть в тренде.
Антон Дерконос: «Нужно попытаться сохранить ценности и персонал. То, что ты вкладываешь в сотрудников, важнее затрат на ремонт или закупки. Хотя эти вложения почти невидимы, они важны, поэтому мы научились психологически поддерживать сотрудников».
3. Важно уметь правильно расставлять приоритеты, фокусироваться на главном. К примеру, сейчас компания ориентирована не на привлечение новых клиентов, а на удержание прежних. В этом направлении ведется работа с имеющейся гостевой базой: восстанавливается связь с клиентами, которые посещали салон несколько лет назад.
Антон Дерконос: «Мы научились не распыляться, а выделять то, что важно именно сейчас. Например, заниматься сегментом, который приносит больше прибыли. Мы пришли к выводу, что нет смысла тратиться на внешний маркетинг. Вместо этого нужно работать с нашей гостевой базой, которая формировалась годами».
Как компания ответила на изменения в поведении клиентов
Одно из негативных последствий пандемии для бьюти-индустрии – снижение спроса на услуги. Из-за снижения доходов некоторые клиенты на время отказались от услуг в сфере красоты или перешли в более низкий ценовой сегмент. Изменение образа жизни, массовый переход на удаленную работу также способствовали тому, что люди стали реже посещать салоны красоты. Среди клиентов есть и те, кто решил воздержаться от посещения публичных мест из-за опасности заражения коронавирусом.
В самой компании четко соблюдаются санитарные нормы и требования Роспотребнадзора, обеспечивая безопасность как сотрудников, так и гостей.
Антон Дерконос: «В наших салонах ответственно относятся к соблюдению санитарных норм. Мы регулярно проветриваем помещения, обрабатываем поверхности. Подбирая защитные средства мастерам в начале пандемии, мы буквально испытывали их на себе. Мы выбрали одни из самых дорогих масок, чтобы персонал чувствовал себя комфортно. Для нас это важнее экономии».
По словам Антона Дерконоса, были случаи, когда гости отказывались надевать маски и менеджерам приходилось объяснять необходимость такой меры. Для того чтобы правильно действовать в подобных ситуациях, сотрудники предварительно прошли психологический тренинг с коучем. Формирование навыков коммуникации в условиях стресса во многом стало ответом компании на изменение поведения клиентов.
QR-чаевые и другие инновации
Компания старалась поддерживать связь с клиентами через социальные сети: проводились различные конкурсы, публиковалась новости. Кроме того, были доработаны и запущены несколько программ лояльности.
Антон Дерконос: «В этот год мы вошли с новыми идеями и начали их реализовывать. Все шло так, как должно было: красиво, ярко. Для гостей мы ввели новые программы лояльности. Планировали их внедрять в апреле–мае, но грянул карантин, за время которого мы их немного доработали. В одной из программ лояльности, например, сделали три уровня: бронзовый, серебряный и золотой. Чем чаще клиент посещает салон, тем больший процент кешбэка он получает. Это мотивирует людей чаще посещать нас, а мы получаем лояльных гостей».
Пандемия послужила толчком к генерации новых идей и технологичных решений. Одно из таких нововведений – QR-чаевые, которые гости могли бесконтактно оставлять мастерам. По словам PR-директора Александра Петросяна, «Пальчики» первыми из российских федеральных сетей запустили систему QR-чаевых, подчеркнув свою готовность идти в ногу со временем.
Александр Петросян: «Пандемия позволила нашей сети запустить QR-чаевые для мастеров. Задача была амбициозной: за две недели запустить систему во всех салонах сети. Это очень удобно и мастерам, и клиентам. Кроме того, это современно, технологично и сокращает количество контактов с наличными».
Генеральный управляющий Антон Дерконос отмечает, что компания всегда отличалась технологичностью. У сети салонов есть мобильное приложение, а также собственная CRM-система.
CRM-система (Customer Relationship Management) – система управления контактами с клиентами. Предназначена для оптимизации маркетинга, повышения уровня продаж и улучшения обслуживания.
Антон Дерконос: «Мы определенно отличаемся технологичностью, потому что у нас собственная CRM-система: мастера используют планшеты, когда принимают заказы и работают с гостями».
В скором времени компания планирует внедрить для гостей витрину продаж в онлайн-формате. Во время посещения салона гость сможет ознакомиться в планшете с каталогом косметических средств и сделать заказ, который менеджеры подготовят на выходе.
Планы на будущее
Одно из ключевых направлений развития сети салонов «Пальчики» – расширение пакета услуг. При этом менять ценовую политику компания пока не планирует. Руководство намерено изучать рынок и вводить дополнительные услуги, которые позволят диверсифицировать деятельность и смогут привлечь клиентов. Например, оказывать услуги по уходу за бровями. Спрос на эти процедуры вырос во время пандемии, так как ношение масок заставляет уделять особое внимание верхней части лица.
В приоритете у руководителей компании – профессиональное развитие сотрудников. Поэтому планируется возобновить работу учебного центра. Антон Дерконос убежден, что основная ценность компании – ее сотрудники. Но, если они не поддерживают идеи руководства, все усилия могут оказаться напрасными. Управляющий старается регулярно посещать салоны сети, общаться с персоналом и наблюдать за рабочими процессами на местах.
Антон Дерконос: «Все держится на персонале. Если сотрудники с тобой не на одной волне, все усилия тщетны. Я стараюсь минимум раз в месяц посещать каждый салон в столице и просто общаться с персоналом, с мастерами, чтобы понимать, что они чувствуют, слышат, наблюдают. Это очень важно, потому что, находясь в офисе, ты не видишь основных проблем. В офисе тебе кажутся важными одни вещи, а в салоне – совсем другие».
Комментарий исследователя
Пандемия и вызванный ею кризис потребовали от руководителей компании немедленной реакции. В рамках антикризисных мер были сокращены все возможные расходы, что во многом помогло сети удержаться на плаву. Одним из ключевых направлений деятельности в пандемию стала поддержка салонов и персонала. Управляющая компания помогала партнерам в получении различных субсидий, а также проводила переговоры с арендодателями. На фоне вынужденного сокращения штата руководство особое внимание уделяло моральной и материальной поддержке сотрудников.
Положительным следствием пандемии стало появление новых технологичных решений. Одно из них – QR-чаевые. Они позволяют оставлять вознаграждение мастерам бесконтактно. В скором времени компания планирует внедрить для посетителей салона витрину продаж в онлайн-формате.
Кризис показал, что бьюти-студии, ориентированные только на одну услугу, пострадали больше, чем салоны красоты, предоставляющие набор услуг. Чтобы не посещать несколько салонов, клиенты стали отдавать предпочтение студиям, где можно сделать несколько процедур одновременно. Поэтому в планах компании – внедрять дополнительные услуги, которые помогут привлечь новых клиентов.
Основные уроки пандемии
1. Преодолеть трудности можно лишь общими усилиями.
2. Развитие высокого уровня корпоративной культуры – одна из ключевых задач компании.
3. Важно уметь правильно расставлять приоритеты, фокусироваться на самом главном.
О других тенденциях в бьюти-индустрии читайте в интервью с Марией Шаковой, совладелицей салона красоты Martori, а также в первом и втором интервью с Александрой Давыдкиной, владелицей маникюрных салонов «Пальчики» в Самаре.