- к-Темы
- 26.03.21
Основательница сети химчисток Delicato: «Мы выжили только благодаря подушке безопасности»
Анна Никитина – об изменении спроса, поддержке сотрудников и уроках пандемии
Сеть салонов-химчисток Delicato оказывает услуги по уходу за одеждой из разных тканей и материалов, изделиями из кожи и меха, аксессуарами для домашних животных, а также по очистке ковров, ремонту обуви и чемоданов. Сеть включает около 20 собственных и партнерских салонов, расположенных в нескольких районах столицы. У компании есть служба доставки, которая забирает и развозит вещи по Москве и ближайшему Подмосковью.
Пандемия разрушила привычную структуру спроса
Спрос на услуги химчисток имеет выраженную сезонность. В основном люди пользуются ими осенью и весной, а летом число заказов резко падает. Руководитель сети салонов-химчисток Delicato Анна Никитина отмечает, что из-за начала пандемии весной 2020 года спрос на чистку одежды был значительно ниже, чем в предыдущие годы. При этом, работая из дома, клиенты озаботились чистотой окружающих их вещей: в первую неделю самоизоляции наблюдался рост спроса на чистку штор, ковров и других предметов интерьера.
«Пандемия началась весной, а это самый горячий сезон для химчисток, когда все пачкаются, садятся на покрашенные лавочки, – наше любимое время. Но в самоизоляцию людям не нужно было ходить ни в офис, ни на мероприятия, к которым они обычно чистят вечерние платья. В первую неделю самоизоляции все начали что-то подчищать у себя дома: например, обнаружили, что шторы грязные. А потом и это закончилось».
Анна Никитина рассказывает, что до пандемии часть клиентов предпочитала лично приходить в салон, отказываясь от онлайн-оформления заказов и услуг доставки. Практически повсеместный перевод на удаленную работу, закрытие торговых центров и введение режима самоизоляции лишили сеть химчисток притока клиентов.
«У нас две точки – в бизнес-центрах и две – в торговых центрах. Для многих клиентов это была целая процедура: прийти в салон, поговорить, подписать бумажки. И когда все сели дома, стали оформлять заказы онлайн – доставка подросла. Сейчас некоторые по-прежнему приходят лично, но многие ушли в онлайн».
Еще одна причина падения спроса – страх, что личные вещи, временно переданные другим людям, могут стать зараженными. Среди потребностей клиентов безопасность выходит на первый план. Поэтому для компании Delicato стало важным донести до людей, что пользоваться услугами химчистки безопасно, чистка вещей убивает микробы, а технологии бесконтактной доставки позволяют избежать распространения вирусов.
«Люди боялись даже кофты в химчистку отдавать. Наша задача была донести до них технологическую особенность: химия и температурный режим обеззараживают и убивают все микробы».
Снижение уровня доходов населения также негативно повлияло на количество заказов. Основные потребители услуг сети Delicato – люди со средним и высоким уровнем дохода, которые регулярно пользовались химчисткой. Но в пандемию даже они стали больше экономить.
«Постоянными клиентами остались те, для кого химчистка не составляет существенных затрат. А нижняя часть среднего сегмента откололась. Люди стали беднее, а химчистка – услуга не первой необходимости, поэтому на ней можно было сэкономить».
По наблюдениям Анны Никитиной, даже к началу 2021 года спрос не вернулся на прежний уровень. Это связано еще и с тем, что люди практически перестали куда-то выезжать, многие до сих пор не вернулись в офисы и стараются не выходить лишний раз из дома.
«Обычно после Нового года мы занимаемся чисткой горнолыжных костюмов, их прямо чемоданами сдают. Раньше многие путешествовали, а сейчас сидят дома и вещи могут постирать сами. Спрос на чистку зимней одежды очень сильно упал. Мы очень ждем, когда люди снова выйдут в офисы и начнут пачкать одежду».
Трудности финансового планирования
За время пандемии финансовые показатели Delicato сильно ухудшились. Только в январе и феврале 2020 года компании удалось выйти в прибыль, сравнимую с предыдущим годом. Все остальные месяцы сеть химчисток работала с нулевой прибылью или в убыток. Выжить помогла финансовая подушка безопасности.
«С финансовыми сложностями мы столкнулись в первую очередь. Мы выжили только благодаря подушке безопасности – это некий жирок, который мы сжигали все это время».
Однако ресурсы компании ограничены, и Анна Никитина признает, что в случае введения новых ограничений ей придется сокращать бизнес.
«Если прямо сейчас введут новые ограничения, то нам придется сокращаться, вплоть до закрытия. Если у нас опять упадут обороты, мы начнем распродавать технику, придется сокращать людей и мощности или закрывать какие-то точки».
Отсутствие стабильных доходов, вызванное падением спроса и введенными ограничениями, – не единственная причина финансовых трудностей.
«Фиксированные издержки на зарплаты, на химию, воду, электричество никуда не делись. Если машинка работает – она поглощает определенное количество ресурсов, при этом неважно, какое количество вещей она стирает».
Помимо фиксированных расходов на поддержание работы, потребовались дополнительные ресурсы на поиск и покупку средств индивидуальной защиты. В начале пандемии было очень трудно купить маски и термометры.
«Одна маска чуть ли не 50 рублей стоила, градусники – по 10 тысяч рублей, а сейчас их можно купить в 10 раз дешевле. Закупка была отдельным челленджем, ведь сначала надо было их где-то найти. Все это требовало много времени, нервов и затрат».
О проблеме увеличения расходов на средства индивидуальной защиты также говорили Илья Танцырев, совладелец бистро израильской кухни Falafel Brothers и Олег Рудаков, руководитель сайкл-студий Rock the Cycle.
Возникли проблемы и с арендными платежами. Не все арендодатели готовы были идти навстречу. Добиться незначительного снижения платежей удалось только благодаря коллективному обращению от всех арендаторов.
«Несмотря на то что наше правительство активно призывало арендодателей снизить арендную плату, практически никто не пошел на уступки. В больших торговых центрах было много мелких арендаторов, и тем, кто коллективно жаловался и умолял, пошли на уступки. Но они были такими незначительными, что не спасали ситуацию».
В сюжете «Один в поле не воин: как в пандемию проявилась сила бизнес-сообществ» мы рассматривали другие примеры, как объединение с организациями, которые испытывают похожие трудности, стало для компаний важным аспектом выхода из кризиса.
Химчистки Delicato работают и с физическими, и с юридическими лицами. Среди корпоративных клиентов – рестораны, гостиницы, офисные центры и частные компании различного профиля. Delicato заботится о чистоте постельного и столового белья, ковров, униформы для персонала. Также компания активно развивает партнерские проекты с ателье и салонами проката платьев. Однако не все клиенты и партнеры Delicato смогли пережить период жестких ограничений и это сильно отразилось на финансовом положении сети химчисток.
«Очень много юридических лиц, с которыми мы работали – прокаты платьев, ателье, просто разорились. Причем многие из них разорились, имея дебиторскую задолженность перед нами. Сейчас мы должны понять, кто выжил в кризис, чтобы снова сотрудничать с ними».
Новый режим работы над заказами
Анна Никитина рассказывает, что в пандемию компании Delicato пришлось внести много изменений в работу. Удержаться на плаву помогла собственная система доставки.
«У нас хорошо была развита система доставки. В пандемию мы просто чуть-чуть ее усилили, другие фокусы расставили. На фабрике число людей должно было быть меньше, а на доставке – больше».
Большая часть новшеств была связана с введенными ограничениями и новыми требованиями безопасности. В первую очередь пришлось поменять процедуру приема и выдачи вещей. Чтобы снизить риск заражения вещей, в пунктах приема были полностью разделены зоны с грязной и чистой одеждой, а в машинах доставки – установлены специальные перегородки.
«В пандемию мы перевели всю технологию на более безопасный и жесткий режим работы, чтобы пресечь проникновение любых микробов».
Руководитель сети отмечает, что компании очень помог опыт сотрудничества с больницами, который был еще до пандемии. Работа с потенциально зараженными вещами всегда требовала более жестких мер безопасности, и в пандемию компания была готова применить такой подход ко всем заказам.
«Время от времени мы сотрудничаем с больницами, это никак с пандемией не связано. У них есть свои требования для чистки белья, и на нашей фабрике их соблюдали. В пандемию мы начали работать по этой технологии со всеми заказами».
С самого начала пандемии, следуя предписаниям Роспотребнадзора, компания перевела часть сотрудников на удаленную работу, изменила графики, ввела измерение температуры и ношение масок. Спустя год эти меры по-прежнему действуют.
«Многие ограничения остаются: ношение масок, измерение температуры и так далее. У нас до сих пор сохраняется новый режим работы. Например, швеям мы позволили работать из дома, потому что нужно было сократить число сотрудников в помещениях».
Чтобы поддержать спрос, компания предложила клиентам дополнительные скидки на услуги. Например, клиенты могли получить скидку до 50%, если сдавали большой объем вещей: шторы, ковры или много одежды. Система скидок и раньше существовала в сети, но никогда не была такой масштабной.
«У нас система скидок давно существует и хорошо работает. Но той весной она была более масштабной: до 50% в зависимости от объема. Для нас стало удобно забирать огромный мешок вещей за раз. Никогда раньше мы таких скидок не делали: это экономически не очень выгодно».
Компания намерена и после пандемии развивать онлайн-сервисы и систему доставки. В частности, команда Delicato рассматривает возможность запуска мобильного приложения.
«Мы точно будем продолжать развиваться в онлайне, думаем про приложение и как минимум про работу в соцсетях. Пока новых клиентов в основном приводит сарафанное радио».
1/2
Поддержка сотрудников
В сети Delicato работают около 30 человек. Несмотря на то что часть из них в период ограничений не смогла продолжить работу в пунктах приема, руководитель сети приняла решение сохранить весь штат и продолжать выплачивать зарплаты всем сотрудникам.
«Мы часто говорим, что все зависит от людей, но пока не сталкиваемся с трудностями, до конца этого не понимаем. Люди действительно должны быть в приоритете».
Анна Никитина рассказывает, что в начале пандемии в команде нарастало беспокойство. Руководитель сети опасалась, что это может негативно отразиться на результатах работы.
«Понятно, что сначала люди сильно нервничали. В основном боялись, что им не заплатят и что компания закроется. Все действительно было нестабильно: с каждым днем рос процент разорения бизнеса, и люди видели, как закрывались их любимые кафе или магазины. А сотрудники, работающие на доставке, боялись ездить, потому что никто не понимал, как эта зараза передается».
Справиться с тревожными настроениями помогали общие регулярные планерки и личные беседы с сотрудниками, на которых руководитель старалась информировать о положении дел в компании и поддерживать коллег.
«У нас были регулярные летучки, личные беседы и постоянно шла онлайн-переписка. Также были чаты в WhatsApp, где мы отмечали дни рождения».
Тренд на осознанное потребление
Снижение деловой активности и доходов приводит к тому, что люди реже покупают новую одежду. Это актуализировало тему осознанного потребления и бережного отношения к вещам. Люди стали больше ценить удобную и практичную одежду из технологичных тканей, которые смогут прослужить дольше. Анна Никитина отмечает, что миссия всех химчисток – развивать культуру заботы о вещах.
«Тренд на осознанное потребление стал очень популярным. Это означает, что свои вещи нужно хранить и беречь. В соцсетях компании мы задаем пользователям разные вопросы об этом. Например, спрашиваем: «Как вы считаете, насколько вредно стирать в химчистке?» и потом даем объяснение и правильный ответ. Это такой элемент просвещения, чтобы люди научились заботиться о вещах».
Химчистка экономит не только время и силы клиентов, но и их деньги, поскольку при правильном уходе вещи выглядят лучше и служат намного дольше.
«Химчистка помогает людям дольше сохранять свои вещи новыми. Если люди берегут копеечку и стирают штаны средством для мытья посуды, им скоро придется покупать новые штаны».
В период пандемии компания начала сотрудничать с фондом по переработке вещей. Клиенты, которые не знают, куда сдать ненужные вещи, могут привезти их в салоны Delicato и сдать на чистку. А дальше химчистка сама передаст вещи в фонд, в котором их распределят на переработку, в детские дома или на раздачу.
«Такая услуга родилась не из потребности заработать, а просто из общего настроения. Все начали задумываться об экологии, и нам захотелось внести свой вклад в заботу о планете».
Уроки пандемии
Анна Никитина позитивно оценивает результаты работы компании в первый год пандемии. Сохранить бизнес помогли три ключевые составляющие: оптимистичный настрой, финансовая подушка безопасности и сплоченный коллектив.
«Настрой должен быть позитивным. Конечно, не все всегда выходит позитивно, даже когда ты на это настраиваешься. И тогда самое сложное – найти в этом возможные выгоды».
К концу 2020 года компания стала постепенно выходить в плюс и вновь накапливать финансовые резервы. Основной вывод, который сделала команда Delicato по результатам прошлого года, – бизнесу нужно иметь финансовый запас как минимум на полгода. Для этого компания намерена пересмотреть систему финансовых взаимоотношений с партнерами и клиентами корпоративного сектора.
«Мы точно перестроим систему финансового учета. Мы всегда были готовы идти навстречу и брать вещи с отложенным платежом. Опыт пандемии научил, что так делать не надо. Сейчас мы начинаем поднимать голову. Мы вышли в плюс и начали зарабатывать, то есть снова стали откладывать жирок».
Залог успешной работы любого бизнеса – его сотрудники. Анна Никитина отмечает, что в стрессовых ситуациях сила команды особенно заметна. В пандемию компания Delicato смогла сохранить весь штат, и это помогло перестроить работу без потери качества услуг.
«Мне кажется, мы выстояли, потому что у нас изначально была довольно сплоченная команда. Конечно, были некие эмоциональные взрывы время от времени. Это как в семье, где все было хорошо, потом все поругались, потом помирились – и снова все хорошо».
Руководитель сети-химчисток Delicato Анна Никитина выделяет три ключевые составляющие, которые помогли удержать бизнес на плаву: оптимистичный настрой, сплоченный коллектив и финансовая подушка безопасности.
В пандемию сеть смогла продолжить работу, осуществляя доставку заказов. Однако смена образа жизни людей и понижение уровня их доходов привели к падению спроса на услуги химчистки.
Анна Никитина отмечает, что миссия всех химчисток – развивать культуру заботы о вещах. Пандемия актуализировала тему осознанного потребления, заставила людей задуматься о собственных потребностях, о планете и экономии ресурсов (об этом также в своем интервью говорила Анастасия Пиорунская, исполнительный и бренд-директор компании по производству одежды Urbantiger). Одной из основных задач в пандемию для компании Delicato стало донести до людей, что пользоваться услугами химчистки безопасно и выгодно.