• к-Темы
  • 14.08.20

Руководитель парфюмерной компании: «Мы поняли, что наша аудитория скучает по многим привычным вещам, к которым сейчас нельзя прикоснуться»

Соучредитель компании «Библиотека ароматов» Илья Волков – о расширении цифровой работы с потребителем, вовлекающем контенте, новых бизнес-процессах и силе коллабораций

qr-code
Руководитель парфюмерной компании: «Мы поняли, что наша аудитория скучает по многим привычным вещам, к которым сейчас нельзя прикоснуться»

Парфюмерная компания «Библиотека ароматов» начинала свое развитие как эксклюзивный дистрибьютор парфюмерии американского бренда Demeter. Сейчас она еще и производитель продуктов с необычными ароматами и аксессуаров для дома: ароматических свеч, твердых духов, диффузоров и др. Офлайн-магазины «Библиотека ароматов» представлены в таких городах, как Москва, Санкт-Петербург, Владивосток, Краснодар, Омск, Тольятти, Тюмень, Хабаровск, Якутск. Также у «Библиотеки ароматов» есть онлайн-магазин.

До и во время пандемии: основные аспекты

Парфюмерная компания работает на рынке уже девять лет. За это время она превратилась из маленького проекта в организацию с коллективом в 80 человек и бутиками в нескольких городах России, некоторые из которых работают по франшизе. Илья Волков, сооснователь проекта, отмечает, что долгое время был убежден, что его компания – нишевая история, а товары с необычными ароматами могут привлечь лишь узкую аудиторию. Однако с развитием проекта «Библиотека ароматов» его основатели убедились, что это не так: их продукция привлекает людей из совершенно разных сфер и с самыми разными интересами. Покупки в магазинах «Библиотека ароматов» – зачастую спонтанные, продукция находит отклик у клиентов, поскольку вызывает приятные ассоциации, но при этом не бьет по кошельку.

«Вот уже девять лет мы с моими партнерами и с командой стараемся сделать увлекательный проект в области парфюмерии. Создаем интересные, вовлекающие истории, делимся эмоциями. Мы прошли большой путь от маленькой оптовой компании в лице двух человек до вертикально выстроенной структуры, где мы полностью контролируем всю цепочку: от момента наполнения флакончика духами до его попадания в руки потребителей».

У «Библиотеки ароматов» сформировалась нацеленность на самую широкую аудиторию, в фокусе внимания – выстраивание вовлекающей коммуникации с потребителями. Компании важно делать акцент на необычности своей продукции, понимать своих клиентов, тем самым удовлетворяя их потребность в уникальном опыте, запоминающейся покупке.

«Мы нацелены на самую широкую аудиторию. В нашу воронку попадают те люди, которые любят и умеют удивляться, а также любят впечатлять, удивлять других».

К моменту окончания самоизоляции в Москве работать продолжали лишь 50 сотрудников «Библиотеки ароматов». Остальные, в основном продавцы-консультанты из офлайн-магазинов, были вынуждены ждать открытия торговых центров. И если в Москве это произошло еще в начале июля, пространства в Санкт-Петербурге открылись только в конце июля.

«Мы сократились до примерно 50 человек. По мере того как магазины открываются, мы возвращаем людей в штат».

Офисные сотрудники «Библиотеки ароматов» были отправлены на «удаленку» еще во второй декаде марта. Соответственно, к концу марта, когда магазины были официально закрыты, компания подошла подготовленной. Однако сам руководитель продолжал работу из офиса даже после введения режима самоизоляции, чтобы курировать деятельность интернет-магазина, количество заказов в котором выросло в несколько раз.

«Я продолжил курировать работу нашего интернет-магазина. Интернет-магазин включил в свой ассортимент товары первой необходимости, такие как маски, санитайзеры, которые мы также начали делать. Я продолжал ездить в офис, понятно, что не в метро, а на машине, сократил по максимуму внеофисные контакты с людьми. Помимо меня, в офисе по-прежнему работали менеджеры интернет-магазина, которые пытались справиться с резко увеличившимся количеством онлайн-заказов».

Кроме того, компании пришлось договариваться со своими подрядчиками и арендодателями.

«После закрытия офлайн магазинов, мы были вынуждены пройтись по всем нашим арендодателям, владельцам складских помещений, офиса, площадей в торговых центрах. Целью было как минимум что-то поставить на паузу, что-то свести на ноль, где-то получить максимально возможную скидку. У нас это получилось в 95% случаях. Люди относились с пониманием, поэтому этот период, практически три месяца, в плане аренды мы прошли без особых потерь».

Илья Волков убежден, что шансы договориться с арендодателями в критической ситуации во многом зависят от того, как происходило общение до пандемии. Соблюдение принципов честного партнерства, открытости и доверия важно не только в кризисное время, но и условиях подъема бизнеса. А залогом доверительных отношений являются: финансовая дисциплина, высокоорганизованный менеджмент, уважительное отношение. В условиях пандемии бизнесы из самых разных сфер оказались в совершенно новой реальности, и руководителям компаний пришлось обновлять договоренности. Со снятием карантина прежние бизнес-процессы начали восстанавливаться. 

«Я думаю, что это результат того, что на протяжении шести лет (столько существует наше розничное направление) мы со всеми старались выстраивать открытые, доверительные и долгосрочные отношения. Мы всегда очень четко следили за финансовой дисциплиной со своей стороны. Мы не допускали просрочек платежей. Поэтому в глазах партнеров мы всегда были ответственной компанией. И понятно, что мы попали в эту ситуацию не по собственной воле. Это новая объективная реальность, в которой оказались все».

qr-code Отсканируйте QR-код, расположенный выше, с помощью мобильного телефона, чтобы посмотреть видео

Опыт удаленной работы: новые бизнес-процессы

В период карантина руководителям компании пришлось выстраивать новые бизнес-процессы, которые во многом были обусловлены режимом удаленной работы офисной команды. После снятия ограничений в офис вернулись те сотрудники, которым «удаленка» давалась тяжело, а также члены коллектива, чье присутствие обязательно или желательно для более эффективной работы.

Новый опыт позволил компании протестировать разные форматы и режимы работы своих сотрудников и прийти к выводу, что частично режим удаленной работы необходимо оставить.

«Мы за эти три месяца протестировали большое количество коммуникационных гипотез. И, например, мы поняли, что без каких-то рабочих единиц мы вполне можем обойтись. С кем-то нам необязательно встречаться вживую регулярно. Раньше наша бухгалтерия располагалась в офисе, сейчас она прекрасно работает дистанционно, поэтому мы решили оставить ее на «удаленке». Поэтому кто-то вернется в офис, кто-то останется полностью на дистанционной работе, а у кого-то будет смешанный график: 4+1 или 3+2».

В период самоизоляции руководство компании следило за эффективностью своих сотрудников, обращало внимание на организованность и производительность каждого члена команды. Были разработаны и внедрены инструменты ежедневного и еженедельного планирования. Оказалось, что представители креативных профессий в условиях дистанционной работы показывают большую эффективность, чем в обычном режиме.

«В креативном отделе все в тонусе именно благодаря дистанционной работе. Потому что, когда все находятся в одном пространстве, присутствует элемент творческого хаоса, есть ощущение, что можно в последний момент встретиться и обо всем договориться. А в режиме «удаленки» работа строится по недельному планированию, по ежедневному чек-листу. И все четко выдают результаты. Выражаясь языком горняков: выработка на одну единицу потраченного времени существенно выросла».

Важно отметить, что руководители «Библиотеки ароматов» при принятии решения о новых форматах работы в офисе учитывают не только показатели эффективности работы сотрудников, но и их личные особенности и пожелания. Илья Волков отмечает, что для части команды работа из дома комфортна, для части – важны присутствие в офисе, его атмосфера и рабочая обстановка, общение с коллегами. Самому сооснователю компании неважно, где работать (дома или в офисе). И, по его словам, такие универсальные люди есть и среди его сотрудников.

Развитие интернет-магазина: долгосрочный план или ответ на изменения

Карантин для многих компаний стал толчком к расширению присутствия в интернете и развитию онлайн-каналов продаж. Например, одни организации постарались продублировать свою деятельность в онлайне, но для них это стало временным решением. Для других онлайн-продажи стали не только спасательным кругом в условиях невозможности офлайн-торговли, но и стимулом развиваться в дальнейшем как онлайн, так и офлайн.

Сооснователь «Библиотеки ароматов» вспоминает, что, подводя итоги 2019 года, он и его команда объявили 2020-й годом активного развития компании в онлайне. Стремление соответствовать духу времени подтолкнуло компанию к расширению цифровой работы с потребителями, созданию плана по развитию интернет-магазина и других онлайн-инструментов. Это решение оказалось крайне своевременным и стратегическим, потому что к моменту введения режима самоизоляции работа по развитию этого направления уже активно велась, а период пандемии лишь ускорил ее.

«Эти процессы уже были запущены нами, они шли на протяжении 2019 года. В конце года мы хорошо ускорились, поэтому в январе, феврале и марте мы активно работали в рамках того импульса, который был дан. В эти месяцы наш интернет-магазин рос в несколько раз быстрее, чем в прошлом году».

Резкое увеличение темпов работы привело к тому, что руководству организации пришлось проявить максимальную гибкость, отклониться от первоначального плана. Илья Волков отмечает, что среди знакомых ему бизнесов к началу пандемии многие вовсе не присутствовали в Сети и поэтому остались без источников дохода. Из такой ситуации выйти намного сложнее. А «Библиотека ароматов» оказалась в достаточно хорошем положении, так как у нее уже был заложен определенный фундамент для роста онлайн-продаж.

Новая ветка продукции как гипотеза

В период пандемии некоторые компании, запустившие новый продукт или услугу, надеялись на высокий спрос и получение значимых объемов прибыли с продаж. И во многом их надежды и усилия оправдались.

Для парфюмерной компании создание линейки санитайзеров было скорее проверкой продуктовой гипотезы, но не продуктом, спасающим положение. Эта идея вписывалась в основную деятельность компании: духи обладают приятным ароматом и имеют в составе спирт в нужной для обеззараживания концентрации. Словом, то, что нужно для создания дезинфицирующих средств с оригинальным ароматом. Эта деятельность стала мостиком в новую реальность: ведь важно откликаться на изменение условий жизни и потребностей клиентов. 

«Изготовление и продажа антисептиков были просто продуктовой гипотезой, которую мы проверили. Наши ароматы – это как минимум 80% спирта, который является отличным дезинфицирующим средством. Первое, что могло прийти в голову, сделать небольшую линейку антисептиков с нашими необычными ароматами, для того чтобы наша история совпала с текущей ситуацией».

Руководители «Библиотеки ароматов» понимали, что высокий спрос на дезинфицирующие средства не будет долгим: во-первых, все желающие обзаведутся необходимым продуктом, а во-вторых, паника по поводу распространения вируса в скором времени пройдет. Поэтому важно было просчитать, чтобы новый продукт поступил в продажу быстро, в соответствии с периодом активного спроса. Также было понятно, что уже на этом этапе необходимо искать и проверять новые продуктовые гипотезы.

«Период паники длился несколько недель. И мы это просчитали, предусмотрели, что скоро спрос пойдет на спад и нам нужно прорабатывать другие гипотезы, связанные с потреблением».

За коллаборациями будущее

У компании «Библиотека ароматов» был опыт успешных коллабораций и до пандемии. Например, сотрудничество с сетью аптек «Старый лекарь» помогло парфюмерному бренду повысить уровень узнаваемости, добавить новый формат продаж и значительно увеличить обороты.

Навык сотрудничества с другими брендами и умение создавать яркие коллаборации, привлекающие новых клиентов, сыграли особую роль во время пандемии. Илья Волков отмечает, что будущее – за совместными проектами, важно учиться вести диалог не только с потребителями, но и с другими бизнесами, искать точки соприкосновения. 

За время пандемии «Библиотека ароматов» смогла не только создать и выпустить в продажу новый продукт, но и организовать несколько коллабораций. По словам Ильи Волкова, удалось добиться такого эффекта, какого никто не ожидал.

«Мы протестировали гипотезы с разными крупными компаниями. Например, с Delivery Club сделали проект, посвященный упущенным моментам жизни. В рамках этого проекта мы совместно разработали антисептики, санитайзеры с названиями «Переговорка свободна», «Первое свидание», «Билет на последний сеанс». Все это было очень классно оформлено, эффект был колоссальным. Мы поняли, что наша московская аудитория очень скучает по многим привычным вещам, к которым сейчас нельзя прикоснуться».

К такому успеху компания была не готова, новая продукция разлетелась очень быстро. Илья Волков признается, что они с командой даже немного пожалели, что не смогли просчитать заранее столько взрывного эффекта и не выпустили новые продукты в большем объеме.

Однако у «Библиотеки ароматов» появилась возможность поучиться на собственных ошибках и развить идею первой коллаборации, реализовав новое партнерство с еще большим успехом.

«У нас очень хорошо выстрелил проект с новым диджитал-медиа SRSLY.RU. Мы выпустили ароматы, посвященные определенным моментам: «Аромат того утра», «Аромат того вечера», «Аромат какого-то момента». Учитывая опыт сотрудничества с Delivery Club, мы попросили SRSLY.RU растянуть срок проведения компании до 10 дней. Результат был феноменальным. Мы не только получили невероятное количество комментариев, лайков, репостов в социальных сетях, но и практически одномоментно увеличили продажи в нашем интернет-магазине в 10 раз. Мы не ожидали, что эта история найдет такой отклик – не только у москвичей, но и у всей русскоязычной аудитории».

На этом команда «Библиотеки ароматов» не остановилась и создала еще одну капсульную коллекцию из 14 ароматов – совместно с проектом MyBook. На этот раз тематикой для новых ароматов были выбраны известные произведения отечественной и зарубежной литературы. При этом Илья Волков отмечает, что у компании в разработке – более 15 новых коллабораций с разными брендами.

Период пандемии показывает, что важнейший этап продвижения продукта – поиск и трансляция ценностей, релевантных ценностям целевой аудитории. Поэтому в новых совместных проектах компания стала уделять этому больше внимания, чем раньше. Потребителю важно быть частью красивой истории.

«У нас были коллаборации, но, мне кажется, сама механика их подачи была немножко другой. Сейчас мы вместе с партнерами продумываем целую воронку определенных действий: что нам нужно сделать в плане месседжа, идеи, для подогрева аудитории, привлечения блогеров, инфлюенсеров, интеграции на нашем сайте. Для того чтобы новая линейка нашей продукции была частью какой-то красивой истории, а покупка – интересным потребительским опытом».

Комментарий исследователя

Период пандемии для парфюмерной компании становится, с одной стороны, временем экспериментов и проверки различных гипотез, а с другой – ревизией наработанного ранее социального капитала.

Руководителям компании удалось измерить и сравнить эффективность работы команды офиса в дистанционном и обычном форматах, внести изменения в работу бухгалтерии и креативного отдела, что положительно сказалось на производительности труда. Важно отметить, что компания оказалась достаточно гибкой и открытой к изменениям. В результате руководству удалось извлечь полезные уроки и внедрить новое в свою работу. Компания изменилась вместе с внешним миром.

Она уже имела опыт коллаборации с различными крупными брендами, и это оказалось крайне важным в период пандемии. Основой для новых партнерств стал один из главных принципов создателей бренда – внимательное отношение к потребностям и переживаниям целевой аудитории. Именно в правильно понятых потребностях кроются самые успешные идеи создания новых продуктов, потому что в таком случае продукция будет действительно востребована и найдет отклик у потребителей. Так, создание линейки антисептиков стало ответом на желание людей обезопасить себя от вируса, а новые ароматы, посвященные времени до пандемии, помогли людям пережить непростое время.

Богомолова Екатерина. Дата проведения интервью: 23.06.2020.

Поделитесь публикацией

  • 0
  • 0
  • 0
© 2020 Фонд Общественное Мнение