Руководитель парфюмерной компании: «Мы поняли, что наша аудитория скучает по многим привычным вещам, к которым сейчас нельзя прикоснуться»

Парфюмерная компания работает на рынке уже девять лет. За это время она превратилась из маленького проекта в организацию с коллективом в 80 человек и бутиками в нескольких городах России, некоторые из которых работают по франшизе. Илья Волков, сооснователь проекта, отмечает, что долгое время был убежден, что его компания – нишевая история, а товары с необычными ароматами могут привлечь лишь узкую аудиторию. Однако с развитием проекта «Библиотека ароматов» его основатели убедились, что это не так: их продукция привлекает людей из совершенно разных сфер и с самыми разными интересами. Покупки в магазинах «Библиотека ароматов» – зачастую спонтанные, продукция находит отклик у клиентов, поскольку вызывает приятные ассоциации, но при этом не бьет по кошельку.

У «Библиотеки ароматов» сформировалась нацеленность на самую широкую аудиторию, в фокусе внимания – выстраивание вовлекающей коммуникации с потребителями. Компании важно делать акцент на необычности своей продукции, понимать своих клиентов, тем самым удовлетворяя их потребность в уникальном опыте, запоминающейся покупке.

К моменту окончания самоизоляции в Москве работать продолжали лишь 50 сотрудников «Библиотеки ароматов». Остальные, в основном продавцы-консультанты из офлайн-магазинов, были вынуждены ждать открытия торговых центров. И если в Москве это произошло еще в начале июля, пространства в Санкт-Петербурге открылись только в конце июля.

Офисные сотрудники «Библиотеки ароматов» были отправлены на «удаленку» еще во второй декаде марта. Соответственно, к концу марта, когда магазины были официально закрыты, компания подошла подготовленной. Однако сам руководитель продолжал работу из офиса даже после введения режима самоизоляции, чтобы курировать деятельность интернет-магазина, количество заказов в котором выросло в несколько раз.

Кроме того, компании пришлось договариваться со своими подрядчиками и арендодателями.

Илья Волков убежден, что шансы договориться с арендодателями в критической ситуации во многом зависят от того, как происходило общение до пандемии. Соблюдение принципов честного партнерства, открытости и доверия важно не только в кризисное время, но и условиях подъема бизнеса. А залогом доверительных отношений являются: финансовая дисциплина, высокоорганизованный менеджмент, уважительное отношение. В условиях пандемии бизнесы из самых разных сфер оказались в совершенно новой реальности, и руководителям компаний пришлось обновлять договоренности. Со снятием карантина прежние бизнес-процессы начали восстанавливаться. 

В период самоизоляции руководство компании следило за эффективностью своих сотрудников, обращало внимание на организованность и производительность каждого члена команды. Были разработаны и внедрены инструменты ежедневного и еженедельного планирования. Оказалось, что представители креативных профессий в условиях дистанционной работы показывают большую эффективность, чем в обычном режиме.

Важно отметить, что руководители «Библиотеки ароматов» при принятии решения о новых форматах работы в офисе учитывают не только показатели эффективности работы сотрудников, но и их личные особенности и пожелания. Илья Волков отмечает, что для части команды работа из дома комфортна, для части – важны присутствие в офисе, его атмосфера и рабочая обстановка, общение с коллегами. Самому сооснователю компании неважно, где работать (дома или в офисе). И, по его словам, такие универсальные люди есть и среди его сотрудников.

Сооснователь «Библиотеки ароматов» вспоминает, что, подводя итоги 2019 года, он и его команда объявили 2020-й годом активного развития компании в онлайне. Стремление соответствовать духу времени подтолкнуло компанию к расширению цифровой работы с потребителями, созданию плана по развитию интернет-магазина и других онлайн-инструментов. Это решение оказалось крайне своевременным и стратегическим, потому что к моменту введения режима самоизоляции работа по развитию этого направления уже активно велась, а период пандемии лишь ускорил ее.

Резкое увеличение темпов работы привело к тому, что руководству организации пришлось проявить максимальную гибкость, отклониться от первоначального плана. Илья Волков отмечает, что среди знакомых ему бизнесов к началу пандемии многие вовсе не присутствовали в Сети и поэтому остались без источников дохода. Из такой ситуации выйти намного сложнее. А «Библиотека ароматов» оказалась в достаточно хорошем положении, так как у нее уже был заложен определенный фундамент для роста онлайн-продаж.

Новая ветка продукции как гипотеза

В период пандемии некоторые компании, запустившие новый продукт или услугу, надеялись на высокий спрос и получение значимых объемов прибыли с продаж. И во многом их надежды и усилия оправдались.

Для парфюмерной компании создание линейки санитайзеров было скорее проверкой продуктовой гипотезы, но не продуктом, спасающим положение. Эта идея вписывалась в основную деятельность компании: духи обладают приятным ароматом и имеют в составе спирт в нужной для обеззараживания концентрации. Словом, то, что нужно для создания дезинфицирующих средств с оригинальным ароматом. Эта деятельность стала мостиком в новую реальность: ведь важно откликаться на изменение условий жизни и потребностей клиентов. 

Руководители «Библиотеки ароматов» понимали, что высокий спрос на дезинфицирующие средства не будет долгим: во-первых, все желающие обзаведутся необходимым продуктом, а во-вторых, паника по поводу распространения вируса в скором времени пройдет. Поэтому важно было просчитать, чтобы новый продукт поступил в продажу быстро, в соответствии с периодом активного спроса. Также было понятно, что уже на этом этапе необходимо искать и проверять новые продуктовые гипотезы.

За коллаборациями будущее

У компании «Библиотека ароматов» был опыт успешных коллабораций и до пандемии. Например, сотрудничество с сетью аптек «Старый лекарь» помогло парфюмерному бренду повысить уровень узнаваемости, добавить новый формат продаж и значительно увеличить обороты.

Навык сотрудничества с другими брендами и умение создавать яркие коллаборации, привлекающие новых клиентов, сыграли особую роль во время пандемии. Илья Волков отмечает, что будущее – за совместными проектами, важно учиться вести диалог не только с потребителями, но и с другими бизнесами, искать точки соприкосновения. 

За время пандемии «Библиотека ароматов» смогла не только создать и выпустить в продажу новый продукт, но и организовать несколько коллабораций. По словам Ильи Волкова, удалось добиться такого эффекта, какого никто не ожидал.

К такому успеху компания была не готова, новая продукция разлетелась очень быстро. Илья Волков признается, что они с командой даже немного пожалели, что не смогли просчитать заранее столько взрывного эффекта и не выпустили новые продукты в большем объеме.

Однако у «Библиотеки ароматов» появилась возможность поучиться на собственных ошибках и развить идею первой коллаборации, реализовав новое партнерство с еще большим успехом.

На этом команда «Библиотеки ароматов» не остановилась и создала еще одну капсульную коллекцию из 14 ароматов – совместно с проектом MyBook. На этот раз тематикой для новых ароматов были выбраны известные произведения отечественной и зарубежной литературы. При этом Илья Волков отмечает, что у компании в разработке – более 15 новых коллабораций с разными брендами.

Период пандемии показывает, что важнейший этап продвижения продукта – поиск и трансляция ценностей, релевантных ценностям целевой аудитории. Поэтому в новых совместных проектах компания стала уделять этому больше внимания, чем раньше. Потребителю важно быть частью красивой истории.