Олег Рудаков, основатель и руководитель сайкл-студий Rock the Cycle, – о том, какие «узкие места» в работе компании проявились в пандемию и как команде удалось перестроить бизнес за один день
Сайкл – спортивное направление, включающее групповые высокоинтенсивные интервальные тренировки на велотренажерах.
Rock the Cycle включает две специализированные сайкл-студии. Первая из них была открыта в 2016 году в Москве, вторая – в 2018 году в Санкт-Петербурге. В студиях работают 20 человек: администраторы, управляющие, тренеры, а бухгалтерия и маркетинг переданы на аутсорсинг.
Занятия сайклом отличаются от большинства фитнес-направлений, поскольку невозможны без наличия тренажеров и специальной обуви. Обычно тренировки в студии проходят по предварительной записи. Руководитель Rock the Cycle Олег Рудаков сравнивает такой подход с системой покупки билетов в кинотеатр: клиенты заходят на сайт, выбирают время урока и конкретный тренажер, бронируют место и оплачивают занятие. Для того чтобы людям было интереснее заниматься, студия вводит элемент соревнований. Во время тренировок на большой экран и в мобильное приложение выводится множество показателей: скорость, расстояние, расход калорий – клиенты могут сравнивать личные результаты с результатами других участников группы.
«У нас интерактивный диджитал-формат. Каждый байк присоединяется к профилю в приложении. Можно посоревноваться, кто больше проедет километров или сожжет калорий, или посмотреть статистику по результатам тренировки».
Введение запрета на работу фитнес-студий в марте 2020 года застало компанию Rock the Cycle врасплох. О том, что студия в Москве должна закрыться, команда узнала лишь накануне и была вынуждена полностью перестроить работу всего за один вечер. Прежде всего сотрудники связались с клиентами и отменили записи на занятия, затем заморозили абонементы и начали искать новые направления работы.
«Самым неприятным было то, что закрытие студии в Москве произошло буквально за один день. В субботу поздно вечером пришло предписание, что уже с воскресенья мы не имеем права работать. И мы отменили все записи и вынужденно перешли в онлайн одним днем».
Большинство фитнес-клубов после введения ограничений стали адаптировать услуги к онлайн-формату, развивать сервисы онлайн-тренировок. Однако сайкл-студиям пришлось труднее, чем другим. Если гантели и коврики, необходимые, например, для йоги легко купить в любом магазине, то с велотренажерами ситуация сложнее. Оборудование для сайкла достаточно дорогое, и не каждый может себе его позволить.
Секрет успеха команды Rock the Cycle – в комбинировании коммерческих проектов, направленных на поддержание уровня доходов компании, и инвестиционных, направленных на коммуникацию с клиентами и сотрудниками.
«Одни антикризисные меры имели коммерческие цели. Другие были маркетинговыми, направленными на позиционирование и информирование, чтобы люди не боялись, что мы закроемся. За счет постоянной активности нам удалось сохранить клиентов – за это время был всего один возврат денег за абонемент».
Компания Rock the Cycle хотела дать людям возможность тренироваться дома так же эффективно, как в студии. Олег Рудаков отмечает, что команда достаточно быстро сориентировалась и уже на следующий день начала сдавать велотренажеры в аренду. Вместе с байками клиенты получили обувь для сайкла, датчики пульса и гантели.
«Мы начали сдавать байки в аренду – и на них был очень большой спрос. Нам даже пришлось брать велосипеды в субаренду у коллег, чтобы удовлетворить запросы клиентов».
Сайкл-тренировки невозможны без профессионального тренера. Из-за закрытия клубов инструкторы лишились основного дохода, и, чтобы поддержать тренеров, компания Rock the Cycle запустила фитнес-марафоны в онлайне. Причем сама студия на этом ничего не заработала.
«Вся прибыль шла тренерам, студия на фитнес-марафонах ничего не зарабатывала. Мы выступили в качестве маркетплейса, чтобы собрать аудиторию и обеспечить работой тренеров, которым пришлось довольно сложно. Может быть, при этом упала выручка, но задача была иной: сохранить штат».
На следующем этапе перехода в онлайн компания запустила Zoom-тренировки. На сайте студии можно было записаться и подключиться к онлайн-занятию. Однако более важным шагом Олег Рудаков считает запуск собственной стриминговой платформы.
«Мы запустили уроки на отдельном сервисе. Чтобы люди, которые взяли байки в аренду, могли присоединиться и крутить педали вместе с нами, чтобы им было интереснее тренироваться».
Кроме того, дабы охватить больше клиентов, компания Rock the Cycle запустила новое направление функциональных тренировок.
Функциональные тренировки – комплексы упражнений, которые развивают силу, выносливость, координацию, вовлекают в работу сразу несколько групп мышц. К ним относятся разные виды приседаний, рывков и подъемов, отжимания и т. д. Такие тренировки удобно проводить дома, поскольку выполнять их можно без спортивных снарядов.
«Такой формат, как сайкл, нелегко трансформируется в онлайн: не у всех дома стоят велотренажеры. Поэтому мы ввели функциональные тренировки, чтобы люди продолжали тренироваться и чувствовали причастность к сообществу».
Помимо запуска новых направлений, сайкл-студия занялась усовершенствованием бизнес-процессов. Как отмечает Олег Рудаков, в любом бизнесе есть хорошо отлаженные рабочие процессы, не вызывающие сложностей, но есть и «узкие места», которые могут затруднять рост компании.
«Есть «широкие места», где все идет хорошо, а есть «узкие», которые ограничивают деятельность. Всегда нужно искать вот эти «узкие места», чтобы постараться их расширить».
До пандемии у компании не было функции автоматической заморозки абонементов, поэтому сотрудникам приходилось делать это вручную. Необходимость заморозки всех абонементов на период ограничений привела к развитию CRM-системы. Теперь, в случае повторного закрытия студий, этот процесс потребует значительно меньше усилий: все оплаты автоматически заморозятся на срок закрытия студий, даже без личных обращений клиентов.
«У нас имелась своя CRM-система, но не было функции автоматической заморозки всех абонементов. Нужно было пройтись по всему списку людей и каждому отдельно заморозить абонемент. Это колоссальный объем работы. Теперь это можно сделать автоматически».
CRM-система – система управления контактами с клиентами. Предназначена для оптимизации маркетинга, повышения уровня продаж и улучшения обслуживания.
Также Rock the Cycle предоставила клиентам возможность платно продлить срок действия абонемента, например, если кто-то не успел сходить на оплаченные занятия. Компания не могла отменить срок действия абонементов, потому что это экономически нецелесообразно, а опция продления дала клиентам дополнительные возможности, повысила их лояльность и улучшила впечатление об оказываемых услугах. По словам Олега Рудакова, это нововведение себя оправдало: люди им пользуются.
«Мы добавили на свой сайт много интересных «плюшек». Теперь там можно продлить срок действия абонемента, купить подарочный сертификат. Такие мелочи в сумме позволяют сохранить необходимый уровень дохода».
Важной задачей для руководителя стало решение вопроса по арендным платежам. Приводя в пример ситуацию с московской студией, Олег Рудаков отмечает, что на первом этапе процесс проходил сложно: официальные письма с просьбами о скидке на аренду не приносили результата. Однако во время личной встречи с арендодателем удалось договориться о скидке на время закрытия студии.
«Не нужно забывать, что за всеми корпорациями и компаниями стоят живые люди. Когда я общался в формате официальных писем, это ни к чему не приводило. Но когда лично поговорил с человеком, смог затронуть какие-то струны его души, оказалось, что можно найти приемлемое для обеих сторон решение».
Пандемия вынудила многие бизнесы освоить новые диджитал-форматы за короткий срок. Это позволило сотрудникам компаний получить навык работы с онлайн-инструментами, но в то же время многие ощутили нехватку личного общения. Поэтому после снятия ограничений они были рады снова выйти в офлайн, чтобы вернуть прошлые привычки и увидеть друзей.
«Это как маятник. Мы были в офлайне, но в один момент нас переключили – мы все перешли в онлайн. Но, как только разрешили открыться, маятник качнулся в другую сторону: онлайн стал проседать, потому что люди устали от него, есть интоксикация диджитал-форматами. Думаю, в дальнейшем офлайн и онлайн уравновесятся».
Несмотря на то что на фитнес-рынке число посетителей спортзалов постепенно снижается, в Rock the Cycle идет «процесс обновления крови»: для устойчивой работы студиям нужно постоянно привлекать новых клиентов. Сейчас их стало меньше, да и процесс привлечения требует больше ресурсов.
«Сильно выросла стоимость привлечения нового клиента. Люди опасаются ходить в залы, поэтому приходится очень грамотно выстраивать рекламные кампании и стратегии по привлечению клиентов. Мы стараемся оказывать услуги максимально возможного качества, работаем с контентом, пытаемся удивить людей введением новых программ».
Людям сейчас как никогда важны эмоции, им хочется не только тренироваться, но и немножко разгружать голову. И студия должна стать тем местом, куда люди приходят, чтобы сбросить груз проблем, отвлечься от информационного фона и перезагрузиться.
«Наша задача – оградить людей на нашей территории, в нашем микромире от проблем большого мира».
Опасения, вызванные неопределенностью, ведут к пересмотру расходов на покупку абонементов. Люди не готовы покупать членство в фитнес-клубе на год – они выбирают краткосрочные абонементы или оплату разовых тренировок. И, как отмечает Олег Рудаков, такая тенденция перераспределения трат отчасти на руку его компании, где не агитируют за покупку годовых абонементов, а, наоборот, делают акцент на возможности оплачивать реальное количество тренировок.
«Мы напоминаем клиентам, что у нас нужно платить только за тренировки: сколько потренировался – за столько и заплатил. Даже люди, которые ходят к нам постоянно, трижды в неделю, сейчас предпочитают более короткие абонементы, несмотря на то что они менее выгодные. Долгосрочные абонементы, допустим, на 30 тренировок, покупают редко».
Даже после снятия ограничений фитнес-индустрия не смогла вернуться к прошлым показателям. Выручка компаний снижается за счет увеличения расходов, связанных с соблюдением требований безопасности. Это стало новым «узким местом» в работе студии.
«Мы удерживаем цены, которые были до закрытия студии, несмотря на то что издержек сейчас несем гораздо больше. Чтобы соответствовать требованиям Роспотребнадзора, соблюдаем социальную дистанцию: у нас на 40% сократилось количество байков, доступных для бронирования. Кроме того, мы много тратим на средства дезинфекции и индивидуальной защиты».
Подробнее проблему увеличения расходов на средства индивидуальной защиты мы рассматривали в интервью с Ильей Танцыревым, совладельцем бистро израильской кухни Falafel Brothers.
Руководитель Rock the Cycle отмечает, что, несмотря на финансовые потери, пандемия дала хороший стимул для развития компании.
«Если говорить про уровень дохода, то он упал на 70%. Но это дало нам толчок: мы воспользовались периодом ограничений, чтобы сделать ремонт в студиях, так сказать, почистить перышки, – для обновления».
Кроме внутренних изменений Олег Рудаков, упоминает также изменения в конкурентной среде. По его словам, на рынке остались только сильные игроки, и, как только история с пандемией начнет ослабевать, выжившие компании ждет хороший рост. Рынок фитнес-услуг в России по насыщенности очень сильно отстает от рынков в США и Европе, поэтому есть простор для роста, как в онлайне, так и в офлайне.
«Сферу ждет быстрый рост: люди сейчас понимают, что нужно уделять больше внимания своему здоровью. Онлайн тоже никуда не денется – это благоприятная почва для роста. На рынке есть игроки, которые давно находятся в онлайн-среде и научились работать с соответствующей аудиторией. Есть и те, которые пришли из офлайна и пока набивают шишки, но и они очень быстро научатся работать в онлайне».
После снятия запрета на работу студий Rock the Cycle отменила онлайн-тренировки. Это было связано с экономическими показателями, поскольку дистанционные занятия были дешевле традиционных. Однако в будущем руководитель студий планирует вернуться к онлайн-направлению и развивать его вместе с офлайном.
«С точки зрения финансов и трудозатрат на данном этапе выгоднее работать в обычном формате: объем выручки таков, что офлайн-деятельность пока в приоритете. Но мы не отсекаем онлайн как способ развития и будем уделять ему внимание».
Также в планах Rock the Cycle – открытие новых студий в Москве и Санкт-Петербурге, а также выход в другие регионы.
«Сейчас мы занимаемся поиском помещений для открытия новых точек. В других городах будем, скорее, развиваться по франшизе, а в Москве и Санкт-Петербурге планируем обойтись своими силами».
Олег Рудаков признает, что сейчас остаются некоторая напряженность и непонимание, как будет дальше развиваться ситуация. Однако опыт первой волны показал эффективность предпринятых действий: компания и сейчас продолжает сдавать велотренажеры в аренду и инвестировать в усовершенствование бизнес-процессов.
«Мне кажется, схемы, которые работали весной, показали свою эффективность, и, если студии снова закроются, мы будем действовать примерно так же».
Причем это касается как работы с клиентами, так и взаимодействия с сотрудниками. Компании Rock the Cycle удалось сохранить команду в полном составе, что, по мнению руководителя, говорит о том, что с сотрудниками была налажена правильная коммуникация. В период ограничений команда проводила еженедельные собрания, общалась в Zoom, обсуждала дальнейшие шаги.
«Я еще раз убедился, что нужно вести открытую коммуникацию со своими сотрудниками, рассказывать им о том, что происходит. Потому что непонимание ситуации может порождать ненужные вопросы и слухи, которые могут негативно сказаться на деятельности компании».
Олег Рудаков отмечает, что в кризисных ситуациях важно действовать оперативно и слаженно, быстро ориентироваться в происходящих изменениях и не поддаваться панике.
«Самое главное – не паниковать, не опускать руки. У тех, кто работает, все получается».
Компания Rock the Cycle – пример бизнеса, который не только смог выжить в условиях коронакризиса, но и найти ресурсы, чтобы выйти из него обновленным. Меры, предпринятые для сохранения бизнеса, показали свою эффективность, и в случае негативного развития ситуациикомпания вновь прибегнет к ним. Руководитель Rock the Cycle отмечает, что секрет успеха кроется в оперативном принятии решений, слаженной работе и умении не поддаваться панике.
Команда Rock the Cycle усовершенствовала многие внутренние бизнес-процессы, устранив «узкие места», которые мешали развитию компании. Например, на сайте компании появились функции продления срока действия абонемента, покупки подарочного сертификата. Кроме того, была доработана CRM-система и изменена стратегия коммуникации с клиентами.
Также компания попробовала новые направления деятельности, которые в будущем должны повысить устойчивость бизнеса. В частности, удачным решением стало предоставление оборудования в аренду. Услуга может остаться востребованной и после пандемии.
Несмотря на падение выручки, проект сохранил команду, которая строит амбициозные планы на будущее. Руководитель компании отмечает, что раньше сайт, приложения и соцсети были лишь дополнительными сервисами к тренировкам в студиях, а сейчас они играют более важную роль, поэтому компания переработала сайт, запустила стриминговую платформу и записала несколько видеоуроков. После окончания пандемии в Rock the Cycle намерены развивать оба формата: офлайн и онлайн.
О других тенденциях в спортивной индустрии читайте в интервью с Александрой Герасимовой, гендиректором компании FITMOST, Наталией Серафимовой, гендиректором сети фитнес-клубов «ДОН-Спорт», Ильей Слеповым, совладельцем сети спортивных магазинов «Лаборатория бега RunLab», Максимом Журило, владельцем и руководителем компаний I Love Supersport и IRONSTAR и Михаилом Павловым, руководителем проекта по йоге и здоровому образу жизни Yoga_Method.