Исследовательский комментарий на основе серии глубинных интервью с руководителями и топ-менеджерами компаний представляет обзор проектов, которые были созданы в разных отраслях для поддержания работы бизнеса в кризис
В публикации «Один в поле не воин: как в пандемию проявилась сила бизнес-сообществ» мы рассмотрели примеры, как неформальное общение с теми, кто испытывает похожие трудности, становится для компаний важным аспектом выхода из кризисной ситуации. В этом материале речь пойдет о более тесном сотрудничестве компаний, результатом которого может стать создание совместных проектов или слияние бизнесов
Пандемия коронавируса стимулировала руководителей развивать творческий потенциал своих коллективов, расширять горизонты деятельности и запускать новые проекты. Как показала серия наших интервью, популярным средством поиска идей для поддержания бизнеса стали коллаборации.
Александр Садовой, ивент-компания Interactive Solutions Group: «Я понимаю, что сейчас настал период коллабораций и нужно искать партнеров, с которыми можно было бы объединить усилия и средства для реализации тех или иных инициатив. Этим мы сейчас активно и занимаемся».
Коллаборация – совместная деятельность двух или более сторон (как людей, так и организаций), в процессе которой происходит обмен знаниями и опытом в целях получения общей выгоды. Коллаборация может представлять собой создание общего продукта или кросс-маркетинг (совместное продвижение товаров). К такой форме сотрудничества часто прибегают производители, блогеры, артисты, ученые.
Совместные проекты помогли компаниям увеличить продажи, привлечь новую аудиторию, повысить лояльность клиентов. Все это позволило бизнесам удержаться на плаву и частично компенсировать потери, вызванные пандемией. Объединив финансовые, кадровые и информационные ресурсы, участники коллабораций достигали успеха быстрее и с меньшими затратами. Главным было поставить цель и правильно выбрать партнера.
В коллаборациях, как правило, участвуют компании из разных отраслей. Если по отдельности каждая из них специализируется на определенных направлениях и пользуется ограниченными ресурсами, то объединившись, они получают возможность работать в новых областях. И чем больше участники отличаются по роду деятельности и бизнес-моделям, тем интереснее и, зачастую, эффективнее получается сотрудничество.
За время пандемии компания «Библиотека ароматов» смогла запустить сразу несколько новых партнерских проектов. У компании и раньше был опыт успешных коллабораций, но, как отмечает соучредитель компании Илья Волков, механика организации проектов в последние месяцы сильно изменилась.
С началом пандемии образ жизни людей кардинально изменился. Можно сказать, что они потеряли привычные системы координат и были вынуждены искать новые точки опоры. В ситуации неопределенности люди стали более разборчивы в покупках и приобретали только те товары, которые отражали их чувства, эмоции и потребности. В выигрыше оказались бренды, которые смогли уловить изменения в поведении потребителей и транслировали ценности, соответствующие новым настроениям целевой аудитории. Так, создание линейки антисептиков совместно с компанией Delivery.Club стало ответом на желание людей обезопасить себя от вируса, а новые ароматы, напоминающие о жизни до пандемии, помогли людям справиться со стрессом.
Илья Волков, парфюмерная компания «Библиотека ароматов»: «Мы поняли, что нам нужно найти новые гипотезы, связанные с человеческим потреблением, и стали тестировать их с разными крупными компаниями. Например, с Delivery.Club сделали проект, посвященный упущенным моментам жизни. В рамках этого проекта мы создали антисептики с названиями «Переговорка свободна», «Первое свидание», «Билет на последний сеанс». Все это было очень классно оформлено, эффект был колоссальным. Мы поняли, что наша московская аудитория очень скучает по многим привычным вещам, которые сейчас недоступны».
Однако на этом команда «Библиотеки ароматов» не остановилась, реализовав новое партнерство. В мае в рамках совместного проекта с онлайн-медиа о блогерах и новом образе жизни SRSLY была выпущена лимитированная коллекция духов, напоминающих о жизни до карантина. В серию вошли восемь ароматов-воспоминаний: о пикнике с друзьями, первой за год поездке на море, дне на музыкальном фестивале, закрытой сессии и литрах выпитого кофе, открытии московских веранд, предвкушении отпуска и сборах в аэропорт, случайном знакомстве на вечеринке. Коллекция была выпущена ограниченным тиражом, а ее продажи длились девять дней. В результате обе компании получили много новых подписчиков, комментариев, лайков, репостов в социальных сетях, а «Библиотека ароматов» практически одномоментно увеличила продажи в интернет-магазине в 10 раз. Для обеих сторон результаты оказались выше самых оптимистичных ожиданий.
Следующую капсульную коллекцию из 14 ароматов компания создала совместно с проектом MyBook. На этот раз общей темой стали известные произведения отечественной и зарубежной литературы. Для создания иллюстраций к флаконам компания провела конкурс среди художников. Она перечисляла победителям 10% с продажи каждого авторского флакона. Илья Волков отмечает, что будущее – за совместными проектами, и у «Библиотеки ароматов» в разработке – более 15 новых коллабораций с разными брендами.
Сотрудничество со СМИ позволяет бизнесу оставаться на связи со своей аудиторией и повышать узнаваемость бренда. Ценность коллаборации порой заключается не столько в самом продукте, сколько в количестве новостей, которое он спровоцирует. Удачные коллаборации со СМИ, блогерами и другими брендами помогают выделиться на фоне огромного количества рекламы.
Чтобы оставаться на связи с аудиторией, поддерживать артистов и продолжать организацию музыкальных мероприятий, команда концертных площадок «Дом печати» и Tele-club в Екатеринбурге совместно с радиостанцией «Наше радио» провели онлайн-марафон под девизом «Я буду ждать свою музыку». В трансляции участвовали десятки известных музыкантов, выходивших в эфир из разных городов. Как отмечает арт-директор концертных площадок Семен Гальперин, для команды это был уникальный опыт, который позволил освоить новые навыки и попробовать себя в другой деятельности. Компания допускает, что это не последний опыт организации онлайн-концертов.
Семен Гальперин, концертные площадки «Дом печати» и Tele-club: «Все началось с идеи руководителя нашего промоотдела. Главной проблемой оставалась сдача билетов – нам нужно было работать с аудиторией. 24 апреля прошел марафон «Я буду ждать свою музыку», в нем участвовали десятки артистов из многих городов. Я даже не ожидал, что это будет сделано».
Для сети гипермаркетов «Лента» новой практикой стала коллаборация с онлайн-кинотеатрами и музыкальным телеканалом. Целью такого сотрудничества было укрепление привязанности к бренду и поддержание образа «Ленты» как магазина для широкой аудитории. Как показывает этот кейс, успех компании во время кризиса во многом зависит от силы бренда, и для ее укрепления нужно транслировать аудитории позитивный настрой и идею о совместном преодолении трудностей.
Юлия Зарипова, бренд-директор компании «Лента»: «В пандемию как никогда возросла роль контента. Раньше мы делали акцент на прямую рекламу, а сейчас стали делать больше спецпроектов с фокусом на эмоциональную составляющую. С началом пандемии мы все больше развивали позитивные темы, создавали коллаборации с брендами с похожей философией. Например, с кинотеатром Okko мы вместе спонсировали концерты звезд, с МУЗ-ТВ проводили концерт «Звезды против пандемии». По итогам двух месяцев в ходе регулярных опросов люди стали говорить: «Лента» – это магазин для таких, как я». Это по сути формирует любовь к торговой марке».
Стремительный переход в онлайн-среду значительно ускорил развитие digital-направления Музея русского импрессионизма. Как отмечает заместитель директора Дмитрий Барсенков, раньше выставочный и просветительский контент был рассчитан непосредственно на посетителей музея, то есть на жителей и гостей столицы, а теперь музей активно осваивает медиапространства и может работать с регионами. В планах – развитие коллабораций с коммерческими брендами и СМИ, сотрудничество с которыми началось в пандемию в дистанционном режиме. Однако замдиректора учреждения признает, что виртуальный мир не может полностью заменить реальный.
Дмитрий Барсенков, Музей русского импрессионизма: «Недавно мы общались с благотворительным фондом, который поддерживает небольшие города, где у их материнской компании располагаются производства. Теперь мы можем дотянуться и туда. Мы готовы предложить им продукты, которые позволят познакомиться с русской классической живописью. Мы рассчитываем на дальнейшее развитие этого направления, притом не только через YouTube-платформу. Мы уже сотрудничаем с «Триколор ТВ», транслируя лекции на канале «Большой эфир». Планируем запуск проекта с онлайн-кинотеатром. Мы хотим, чтобы наша аудитория росла, и предлагаем ей контент высокого качества».
В мае компания Venedi Hotel Group совместно с университетом креативных индустрий Universal University анонсировала проект, в основе которого лежит концепция Relax and education («отдых и образование»). Он объединяет сферу гостиничного бизнеса с представителями творческих арт-резиденций. По замыслу его авторов, в гостиницах будут проходить интересные мероприятия в разных форматах – творческих и образовательных. Это поможет привлечь туда больше молодых туристов.
Инна Пехова, управляющая компания Venedi Hotel Group: «Сейчас очень модно создавать разные коллаборации. Один бизнес помогает другому – получается красивый продукт. Наш проект «Эдьютель» – это коллаборация с арт-резиденциями. Мы будем объединять малый бизнес и гостиницы, рассказывать о них и управлять ими так, чтобы регион быстрее узнали. И гостиница будет рассматриваться не просто как место для размещения туристов, но как драйвер развития всего региона через объединение малого бизнеса и вывод на рынок новых продуктов».
Руководитель «Агентства ЭйДжи» в сфере деловых мероприятий Анна Габер отмечает, что кризисная ситуация подталкивает людей и компании объединяться, создавать партнерства для взаимопомощи. Новый проект агентства по семейному лагерю в Подмосковье как раз является результатом кооперации с одним из их клиентов. Такой лагерь позволит семьям сменить обстановку, разнообразить досуг. Для детей в лагере целый день будут проводиться развивающие занятия. А родители в это время смогут отдыхать или удаленно работать в спокойной обстановке.
Анна Габер, «Агентство ЭйДжи» в сфере деловых мероприятий: «Кризис обновляет рынок. Он становится более злым, более ищущим, появляются новые тенденции и коллаборации. Сейчас вообще очень много партнерств. Люди объединяются, бизнесы объединяются. Мы открыты к сотрудничеству и всегда ищем идеи. Нам повезло: мы сумели договориться с нашей клиенткой-педагогом и сейчас активно сотрудничаем с ней по организации семейного лагеря».
До введения ограничений компания JSP Business Travel специализировалась на отдыхе класса люкс и деловом туризме для частных и юридических лиц за рубежом. Пандемия и отсутствие заказов вынудили компанию приостановить свои основные проекты и запустить новое направление – путешествия по России. Еще до периода ограничений на YouTube-канале генерального директора JSP Business Travel Виктории Печенкиной выходили ролики из серии «Жизнь как путешествие» и интервью с предпринимателями из разных сфер. Однако пандемия оставила свой отпечаток на тематике и стилистике подачи материалов. Чтобы привлечь внимание к внутреннему туризму JSP Business Travel совместно с маркетинговой компанией Studio502 создала серию видеороликов про регионы России. Кроме того, компания продолжила публиковать видео бесед с интересными людьми, сделав фокус на том, как коронавирус повлиял на различные сферы предпринимательства.
Виктория Печенкина, туристическая компания JSP Business Travel: «Пока мы физически не можем вылететь на тот же Сахалин или заснять другие места в России, мы встречаемся с интересными людьми из градостроительства, шоу-бизнеса, бьюти-индустрии, предпринимателями и говорим о текущей ситуации: как повлиял ковид на бизнес, каковы последствия пандемии и планы на будущее. Также мы постепенно начинаем запускать ролики по России: про Ленинградскую область, Подмосковье, Тверь, Торжок и другие. У роликов из серии «Жизнь как путешествие» была определенная подача. Сейчас мы ее немного изменили: ролики стали более веселыми (с фотографиями, мемами), чтобы это был драйв, чтобы людям хотелось читать, смотреть».
Коллаборации не обошли стороной и сферу общепита. В кризис многие предприниматели начали искать новые каналы сбыта своих товаров или услуг. Первым шагом, как правило, было развитие собственного интернет-магазина или доставки товаров на дом. А затем – сотрудничество с разными маркетплейсами и крупными магазинами розничной торговли. Как показало интервью с владельцем и бренд-шефом суши-бара «Ой’си» Евгением Мещеряковым, в случае с ресторанами, новыми точками продаж могут стать крупные сети продовольственных магазинов. Когда двери Центрального рынка, где расположен суши-бар, закрылись, перед Евгением Мещеряковым встала задача поиска новых точек продаж. Альтернативой суши-бару стали продовольственные магазины сети «ВкусВилл». Коллектив «Ой’си» специально разработал несколько новых видов роллов, подготовил документы и начал поставки. В случае второй волны пандемии Евгений Мещеряков не исключает полного ухода в ретейл. Уже сейчас планируется увеличить количество партнерских магазинов с 70 до 350.
Евгений Мещеряков, суши-бар «Ой’си»: «Пандемия послужила толчком для развития. Мы ушли в ретейл. Я еще в феврале об этом задумывался. Однажды я познакомился с человеком, который представляет «ВкусВилл». Он мне рассказал, что очень любит роллы из суши-бара на Центральном рынке и хотел бы поставлять такие в магазин. Я был очень удивлен, сказал, что это мой суши-бар, и, собственно, так все и началось. Сейчас возобновляются и другие коллаборации, в которых мы участвовали до пандемии и будем продолжать участвовать».
Коллаборации могут запускаться в форме как простого товарищества или устных договоренностей, так и задокументированных партнерских проектов. Но некоторые компании идут дальше, стремясь оптимизировать работу и улучшить финансовые показатели. Бизнесы могут объединиться под одним брендом. Примером такого подхода стала кафе-кондитерская «Кондитория», которая интегрировала в свой бизнес новые направления пищевого производства. Теперь в кондитерской можно купить готовые завтраки и обеды. Бренд «Кондитория» стал выпускать собственное мороженое, в проекте – развитие линии слоеного теста и слоеной выпечки, в том числе замороженной, для домашнего приготовления.
Как рассказал один из основателей бренда, Сергей Третьяков, у руководителей «Кондитории» давно было желание открыть новые направления, были технологии, но не хватало людей. И именно в период ограничений они нашли партнера и инвестора, который помог осуществить задуманное на взаимовыгодных условиях. Благодаря этому удвоились и оборот компании, и выручка, и численность сотрудников. Сергей Третьяков отмечает, что пока увеличение финансовых показателей – только результат юридического слияния двух бизнесов. Но руководители кондитерской уверены, что в ближайшее время увидят рост прибыли за счет новой модели управления и более эффективного использования ресурсов.
Сергей Третьяков, кафе-кондитерская «Кондитория»: «Мы нашли партнера и инвестора и с его помощью развернули бизнес вообще в другую сторону. Я уверен, что следующие три месяца у нас будет длиться эффект синергии, который обычно получается от объединения. Я уверен, что мы начнем сокращать издержки, при этом выручка будет расти за счет консолидации двух производств. Это произойдет благодаря возможности продавать в своих кондитерских еще и готовую еду, что мы хотели сделать уже давно».
Выше мы рассмотрели примеры сотрудничества между компаниями. Но коллаборации могут создаваться не только в B2B-формате. Это также может быть сотрудничество бренда с амбассадорами (послами бренда). Ими могут выступать как известные блогеры или селебрити, так и обычные клиенты или сотрудники компаний, которые готовы рекомендовать бренд в соцсетях.
Этот вид сотрудничества обычно называется реферальной программой и отличается от других еще и тем, что не создает новый продукт. Но он так же основан на принципе взаимной выгоды участников: позволяет компании увеличить объемы продаж и прибыль, минимизировав расходы, а партнеру – получить вознаграждение за привлечение новых клиентов.
В рамках реферальных программ компании предлагают некоторым клиентам сотрудничество, при котором те получают вознаграждение за привлечение новых покупателей. Чаще всего реферальная программа распространяется с помощью купонов (промокодов) или реферальных ссылок. В них содержится информация о человеке, который получит вознаграждение за привлечение покупателя. Наиболее распространенной практикой является денежное вознаграждение – часть от суммы совершенных сделок или выплата по фиксированной ставке за каждого нового клиента.
Руководитель ювелирного бренда Wanna?Be! Ирина Стройнова отмечает, что развитие реферальной программы – спорное решение для бизнеса, так как оно сильно влияет на репутацию, и, если не продумать все детали, бизнес может оказаться под угрозой. Однако такие программы помогают увеличить узнаваемость бренда и повысить продажи. Взвесив все риски, компания Wanna?Be! подобрала бренд-амбассадоров и провела для них инструктаж по распространению информации о бренде. В этой работе важно было найти близких по духу клиентов, чьи ценности схожи с ценностями, транслируемыми компанией. Продавцы магазинов также получили личные промокоды и стали выходить на связь со своими покупателями.
Ирина Стройнова, ювелирные магазины Wanna?Be!: «Мы стали использовать все возможные способы продвижения, в том числе реферальную программу. В принципе, это пограничная мера, которая не всегда может восприниматься хорошо. Мы позаботились об имидже бренда, проинструктировали амбассадоров, которых нашли при помощи инструмента рассылки и в социальных сетях. Амбассадоры транслировали информацию о нашей торговой марке и публиковали в своих блогах промокод на скидку. Так мы расширили узнаваемость бренда».
Ситуация, сложившаяся в связи с пандемией, послужила катализатором развития рынка личных консультаций и тренингов. Создатель образовательного проекта «ХаризмаЛаб» Сергей Васильев, говоря о будущем своего дела, не исключает возможности совместной работы с другими экспертами в области публичных выступлений или в смежных направлениях деятельности. Он признает, что поскольку у каждого клиента свои уникальные потребности, а сфера компетенций наставника ограниченна, то для создания эффективной обучающей программы может понадобиться помощь специалистов разных профилей. По словам Сергея Васильева, будущее сферы коучинга, как и образования, заключается в индивидуальном подходе: форматы тренингов будут комбинироваться в зависимости от потребностей клиента и специфики обучения.
Сергей Васильев, образовательный проект «ХаризмаЛаб»: «Я считаю, что коллаборация с другими экспертами необходима. У меня есть пределы компетенции. Если я понимаю, что проблема клиента решается не мной, я его направляю к другому специалисту. Но иногда клиенту нужно выстроить целую систему навыков. Соответственно, нужно собрать специалистов под эту задачу и придумать для клиента индивидуальную образовательную траекторию. Образование на таком уровне становится партнерством».
Сотрудничество с другими брендами и умение создавать яркие коллаборации, привлекающие новых клиентов, сыграли особую роль в развитии бизнесов во время пандемии. Создание коллабораций облегчило жизнь многим компаниям (особенно это заметно на примере проекта «Библиотека ароматов») и явилось естественной реакцией бизнеса в экстремальной ситуации. Социальная сплоченность, взаимная моральная поддержка и понимание, что с трудностями столкнулись многие, помогли компаниям найти выход из кризиса. Опыт наших героев показал, что правильно выстроенная стратегия работы с аудиторией и партнерами может десятикратно повысить продажи. Кроме того, коллаборации способствуют формированию новых бизнес-процессов и укреплению профессиональных навыков участников.