Время коллабораций: как пандемия стимулирует бизнесы создавать новые партнерства

Совместные проекты помогли компаниям увеличить продажи, привлечь новую аудиторию, повысить лояльность клиентов. Все это позволило бизнесам удержаться на плаву и частично компенсировать потери, вызванные пандемией. Объединив финансовые, кадровые и информационные ресурсы, участники коллабораций достигали успеха быстрее и с меньшими затратами. Главным было поставить цель и правильно выбрать партнера.

В коллаборациях, как правило, участвуют компании из разных отраслей. Если по отдельности каждая из них специализируется на определенных направлениях и пользуется ограниченными ресурсами, то объединившись, они получают возможность работать в новых областях. И чем больше участники отличаются по роду деятельности и бизнес-моделям, тем интереснее и, зачастую, эффективнее получается сотрудничество.

За время пандемии компания «Библиотека ароматов» смогла запустить сразу несколько новых партнерских проектов. У компании и раньше был опыт успешных коллабораций, но, как отмечает соучредитель компании Илья Волков, механика организации проектов в последние месяцы сильно изменилась.

С началом пандемии образ жизни людей кардинально изменился. Можно сказать, что они потеряли привычные системы координат и были вынуждены искать новые точки опоры. В ситуации неопределенности люди стали более разборчивы в покупках и приобретали только те товары, которые отражали их чувства, эмоции и потребности. В выигрыше оказались бренды, которые смогли уловить изменения в поведении потребителей и транслировали ценности, соответствующие новым настроениям целевой аудитории. Так, создание линейки антисептиков совместно с компанией Delivery.Club стало ответом на желание людей обезопасить себя от вируса, а новые ароматы, напоминающие о жизни до пандемии, помогли людям справиться со стрессом. 

Однако на этом команда «Библиотеки ароматов» не остановилась, реализовав новое партнерство. В мае в рамках совместного проекта с онлайн-медиа о блогерах и новом образе жизни SRSLY была выпущена лимитированная коллекция духов, напоминающих о жизни до карантина. В серию вошли восемь ароматов-воспоминаний: о пикнике с друзьями, первой за год поездке на море, дне на музыкальном фестивале, закрытой сессии и литрах выпитого кофе, открытии московских веранд, предвкушении отпуска и сборах в аэропорт, случайном знакомстве на вечеринке. Коллекция была выпущена ограниченным тиражом, а ее продажи длились девять дней. В результате обе компании получили много новых подписчиков, комментариев, лайков, репостов в социальных сетях, а «Библиотека ароматов» практически одномоментно увеличила продажи в интернет-магазине в 10 раз. Для обеих сторон результаты оказались выше самых оптимистичных ожиданий.

Следующую капсульную коллекцию из 14 ароматов компания создала совместно с проектом MyBook. На этот раз общей темой стали известные произведения отечественной и зарубежной литературы. Для создания иллюстраций к флаконам компания провела конкурс среди художников. Она перечисляла победителям 10% с продажи каждого авторского флакона. Илья Волков отмечает, что будущее – за совместными проектами, и у «Библиотеки ароматов» в разработке – более 15 новых коллабораций с разными брендами.

Сотрудничество со СМИ позволяет бизнесу оставаться на связи со своей аудиторией и повышать узнаваемость бренда. Ценность коллаборации порой заключается не столько в самом продукте, сколько в количестве новостей, которое он спровоцирует. Удачные коллаборации со СМИ, блогерами и другими брендами помогают выделиться на фоне огромного количества рекламы.

Чтобы оставаться на связи с аудиторией, поддерживать артистов и продолжать организацию музыкальных мероприятий, команда концертных площадок «Дом печати» и Tele-club в Екатеринбурге совместно с радиостанцией «Наше радио» провели онлайн-марафон под девизом «Я буду ждать свою музыку». В трансляции участвовали десятки известных музыкантов, выходивших в эфир из разных городов. Как отмечает арт-директор концертных площадок Семен Гальперин, для команды это был уникальный опыт, который позволил освоить новые навыки и попробовать себя в другой деятельности. Компания допускает, что это не последний опыт организации онлайн-концертов.

Для сети гипермаркетов «Лента» новой практикой стала коллаборация с онлайн-кинотеатрами и музыкальным телеканалом. Целью такого сотрудничества было укрепление привязанности к бренду и поддержание образа «Ленты» как магазина для широкой аудитории. Как показывает этот кейс, успех компании во время кризиса во многом зависит от силы бренда, и для ее укрепления нужно транслировать аудитории позитивный настрой и идею о совместном преодолении трудностей.

Стремительный переход в онлайн-среду значительно ускорил развитие digital-направления Музея русского импрессионизма. Как отмечает заместитель директора Дмитрий Барсенков, раньше выставочный и просветительский контент был рассчитан непосредственно на посетителей музея, то есть на жителей и гостей столицы, а теперь музей активно осваивает медиапространства и может работать с регионами. В планах – развитие коллабораций с коммерческими брендами и СМИ, сотрудничество с которыми началось в пандемию в дистанционном режиме. Однако замдиректора учреждения признает, что виртуальный мир не может полностью заменить реальный.

В мае компания Venedi Hotel Group совместно с университетом креативных индустрий Universal University анонсировала проект, в основе которого лежит концепция Relax and education («отдых и образование»). Он объединяет сферу гостиничного бизнеса с представителями творческих арт-резиденций. По замыслу его авторов, в гостиницах будут проходить интересные мероприятия в разных форматах – творческих и образовательных. Это поможет привлечь туда больше молодых туристов.

Коллаборации не обошли стороной и сферу общепита. В кризис многие предприниматели начали искать новые каналы сбыта своих товаров или услуг. Первым шагом, как правило, было развитие собственного интернет-магазина или доставки товаров на дом. А затем – сотрудничество с разными маркетплейсами и крупными магазинами розничной торговли. Как показало интервью с владельцем и бренд-шефом суши-бара «Ой’си» Евгением Мещеряковым, в случае с ресторанами, новыми точками продаж могут стать крупные сети продовольственных магазинов. Когда двери Центрального рынка, где расположен суши-бар, закрылись, перед Евгением Мещеряковым встала задача поиска новых точек продаж. Альтернативой суши-бару стали продовольственные магазины сети «ВкусВилл». Коллектив «Ой’си» специально разработал несколько новых видов роллов, подготовил документы и начал поставки. В случае второй волны пандемии Евгений Мещеряков не исключает полного ухода в ретейл. Уже сейчас планируется увеличить количество партнерских магазинов с 70 до 350.

Выше мы рассмотрели примеры сотрудничества между компаниями. Но коллаборации могут создаваться не только в B2B-формате. Это также может быть сотрудничество бренда с амбассадорами (послами бренда). Ими могут выступать как известные блогеры или селебрити, так и обычные клиенты или сотрудники компаний, которые готовы рекомендовать бренд в соцсетях.

Этот вид сотрудничества обычно называется реферальной программой и отличается от других еще и тем, что не создает новый продукт. Но он так же основан на принципе взаимной выгоды участников: позволяет компании увеличить объемы продаж и прибыль, минимизировав расходы, а партнеру – получить вознаграждение за привлечение новых клиентов.

Руководитель ювелирного бренда Wanna?Be! Ирина Стройнова отмечает, что развитие реферальной программы – спорное решение для бизнеса, так как оно сильно влияет на репутацию, и, если не продумать все детали, бизнес может оказаться под угрозой. Однако такие программы помогают увеличить узнаваемость бренда и повысить продажи. Взвесив все риски, компания Wanna?Be! подобрала бренд-амбассадоров и провела для них инструктаж по распространению информации о бренде. В этой работе важно было найти близких по духу клиентов, чьи ценности схожи с ценностями, транслируемыми компанией. Продавцы магазинов также получили личные промокоды и стали выходить на связь со своими покупателями.

Ситуация, сложившаяся в связи с пандемией, послужила катализатором развития рынка личных консультаций и тренингов. Создатель образовательного проекта «ХаризмаЛаб» Сергей Васильев, говоря о будущем своего дела, не исключает возможности совместной работы с другими экспертами в области публичных выступлений или в смежных направлениях деятельности. Он признает, что поскольку у каждого клиента свои уникальные потребности, а сфера компетенций наставника ограниченна, то для создания эффективной обучающей программы может понадобиться помощь специалистов разных профилей. По словам Сергея Васильева, будущее сферы коучинга, как и образования, заключается в индивидуальном подходе: форматы тренингов будут комбинироваться в зависимости от потребностей клиента и специфики обучения.

1. Коллаборация не должна являться самоцелью. Коллаборация, как любое партнерство, всегда является точкой роста, толчком к внедрению новых идей и проектов. Но, как считают наши герои, создание совместных продуктов и проведение активностей не должно быть слишком частым. Удачные коллаборации помогают удивить аудиторию и сыграть на подсознательном желании потребителей быть уникальными. Элемент новизны повышает вовлеченность аудитории, а при частом повторении интерес теряется. 
2. Результатом коллаборации может быть либо краткосрочная капсульная коллекция/маркетинговая акция, либо серия товаров, встроенная в общую товарную линейку, которая продается длительное время. Герои интервью рекомендуют начинать с разовых капсульных проектов и масштабировать их в случае успеха.
3. Основой для новых партнерств должно быть внимательное отношение к потребностям и переживаниям целевой аудитории. Правильно понятые потребности стоят за успешными идеями новых продуктов. В таком случае продукция будет действительно востребованной и найдет отклик у потребителей. Перед запуском продукта следует провести тест-драйв на небольших выборках целевой аудитории. Это позволит в случае надобности быстро внести коррективы и таким образом снизить риски.
4. Успешная коллаборация строится на принципе взаимной выгоды участников (win-win). Компаниям важно уметь вести диалог не только с потребителями, но и с другими бизнесами: искать точки соприкосновения, быть открытыми к новым идеям и не бояться пробовать нестандартные подходы. Такая совместная деятельность дает интересные и часто непредсказуемые результаты.
5. Создавать коллаборацию лучше компаниям, которые предлагают разные категории товаров или услуг и при этом дополняют друг друга, увеличивая пользу для покупателей. Это могут быть компании как из одной, так и из разных отраслей. Выбор партнера должен основываться на общих ценностях компаний и пересечении интересов целевых аудиторий.