- к-Темы
- 02.02.21
В здоровом теле – здоровый дух: как пандемия изменила отношение к здоровью
Исследовательский комментарий о том, как компании реагировали на новые запросы клиентов
Стремительное распространение коронавируса изменило привычный уклад жизни многих людей, сместив фокус внимания на заботу о здоровье. Руководители бизнесов поделились своими наблюдениями об изменениях в поведении клиентов, которые были так или иначе связаны с повышенным вниманием к собственному физическому и моральному состоянию.
Здоровье населения – один из ключевых показателей его социально-экономического положения. Его низкий уровень сопряжен с экономическими издержками, которые наносят ущерб и самим гражданам, и компаниям, которые могут потерять клиентов, и всему государству. Поэтому во время пандемии бизнес особое внимание уделял защите здоровья потребителей, отвечая на изменения в их сознании и образе жизни внедрением новых практик и направлений.
Безопасность – превыше всего. Новая реальность существенно повлияла на мышление людей: безопасность вышла на первый план. Так, руководитель маникюрных салонов «Пальчики» в Самаре Александра Давыдкина отмечает, что в индустрии красоты произошли сдвиги в потребительском поведении. Избегание контакта с поверхностями в общественных местах довольно прочно укоренилось в сознании людей, хотя раньше они об этом вряд ли задумывались. Помимо этого, клиенты стали чаще обращать внимание на соблюдение санитарных норм, например на дезинфекцию профессиональных инструментов.
Александра Давыдкина, маникюрный салон «Пальчики»: «Наша психика нас защищает. Вы же, когда на кнопку в лифте нажимаете, не думаете о том, кто ее трогал до этого, правда? Или, когда приходите в салон, не думаете о том, кого расчесывали этой расческой до вас?»
Изменения в потребительском поведении характерны и для сферы туризма. Например, PR-директор туроператора «Интурист» Дарья Домостроева отмечает, что клиенты стали осторожнее планировать отпуска. Из-за высокого риска заражения коронавирусом существенно снизился спрос на раннее бронирование. Раньше туры бронировались в среднем за полгода, а сейчас глубина продаж составляет всего неделю. В свою очередь, генеральный директор турагентства JSP Business Travel Виктория Печенкина предполагает, что в связи с ухудшением эпидемиологической обстановки будут востребованы поездки с возможностью самоизоляции. Например, путешествия на частные острова или на яхтах для состоятельных туристов.
Виктория Печенкина, туристическое агентство JSP Business Travel: «Сейчас мы нацелены на то, чтобы предложить людям, имеющим достаток и заботящимся о своей безопасности, некий формат самоизоляции на частных виллах, на частных островах. Чтобы клиента встретил водитель с документальным подтверждением, что он полностью здоров, отвез на виллу, обслуживать которую будет здоровый персонал».
Высокий уровень опасений заболеть отразился и на потребителях фитнес-услуг. Для клиентов, которые боятся посещать общественные пространства, многие фитнес-компании разрабатывают онлайн-предложения. Внедрение онлайн-форматов позволяет клиентам не прерывать занятия, а компаниям – продолжать работу и оставаться на плаву.
Даже после снятия ограничений фитнес-индустрия не смогла вернуться к прежним показателям, признает руководитель сайкл-студий Rock the Cycle Олег Рудаков. По его словам, выручка компаний снижается за счет увеличения расходов, связанных с соблюдением требований безопасности.
Олег Рудаков, сайкл-студии Rock the Cycle: «Люди опасаются ходить в залы, поэтому приходится очень грамотно выстраивать рекламные кампании и стратегии по привлечению клиентов. Чтобы соответствовать требованиям Роспотребнадзора, соблюдаем социальную дистанцию: у нас на 40% сократилось количество байков, доступных для бронирования. Кроме того, мы много тратим на средства дезинфекции и индивидуальной защиты. Наша задача – оградить людей на нашей территории, в нашем микромире от проблем большого мира».
Похожими наблюдениями делится антикризисный директор Leroy Merlin Вера Бояркова. По ее мнению, сейчас многие стараются защитить себя и своих близких, дистанцироваться от других людей. Возникшие модели поведения, вероятно, будут способствовать формированию высокого уровня осознанности граждан, что непременно отразится на покупательском опыте в сфере ретейла. В связи с этим в сети гипермаркетов «Лента» было решено акцентировать внимание покупателей на широком предложении товаров повседневного спроса. Для поддержания бренда использовали стратегию укрепления в сознании потребителей образа магазина, где можно безопасно для здоровья найти все: от базовых продуктов питания до товаров для дома.
Юлия Зарипова, сеть гипермаркетов «Лента»: «Люди приезжают в магазин, где все безопасно и обработано гигиенически, и там покупают все, что нужно. Таким образом сокращаются риски, связанные со здоровьем и с необходимостью посещать общественные места».
Борьба с физической пассивностью. Во время пандемии у людей изменился образ жизни, в результате их физическая активность заметно снизилась. Согласно исследованию ФОМа, самые большие проблемы в условиях самоизоляции россияне связывали со здоровьем. В частности, они заявляли о недостатке свежего воздуха и физической активности. Многие пытались компенсировать это домашними тренировками, что значительно повысило спрос на спортивное оборудование. Совладелец сети спортивных магазинов «Лаборатория бега» Илья Слепов надеется, что практика домашних тренировок будет способствовать дальнейшему развитию российской фитнес-индустрии. По его словам, во время изоляции люди успели заметить позитивные эффекты даже от непродолжительных регулярных тренировок – и многие захотят сохранить эту привычку.
Илья Слепов, сеть спортивных магазинов «Лаборатория бега»: «Люди смогли получить новые ощущения и здоровое тело, получить гормоны радости, которые делают нас эффективнее в любых сферах деятельности. Когда закончится карантин, они попытаются сохранить эту здоровую привычку. Я верю, что «оспортивизация» России продолжится – коронавирус дал мощный толчок для нее».
Для руководителя спортивной школы I Love Supersport и ивент-компании IRONSTAR Максима Журило тоже важно было поддерживать физическую активность и позитивный настрой клиентов. Сотрудники принимали участие в разработанных ими тренировках, подавая тем самым положительный пример.
Для многих занятия спортом уже успели стать неотъемлемой частью жизни. Говоря о потребительских настроениях и будущем фитнес-индустрии, гендиректор сети фитнес-клубов «ДОН-Спорт» Наталия Серафимова отмечает, что даже в кризис человек, который сделал физическую активность частью своей жизни, будет экономить на чем-то другом, а абонемент в фитнес-клуб все равно купит.
Интерес к оздоровительным услугам. В период пандемии люди испытывают стресс, поэтому, как поделилась наблюдением генеральный директор косметологической клиники SOLA Евгения Ржевская, многие стали чаще выбирать услуги, направленные на расслабление и уход за собой. А, по словам соосновательницы компании FITMOST Александры Герасимовой, доля оздоровительных процедур среди других услуг увеличилась в два раза.
Александра Герасимова, IT-компания FITMOST: «10% всех записей – это оздоровительные услуги: массажи, флоатинги, физиотерапия, то есть то, что помогает оздоровлению, релаксу. В феврале, до начала пандемии, таких записей было 4%. То есть пандемия задала явный тренд на оздоровление».
По прогнозу генерального директора JSP Business Travel, будет набирать популярность отдых в SPA-отелях, поскольку после периода ограничений многие будут стремиться восстановить здоровье.
Мониторинг здоровья. Новые условия стимулировали поиск новых форматов работы. Так, некоторые компании стали предоставлять телемедицинские услуги. Онлайн-консультации позволяют не только экономить время врача и пациента, но и исключить очный прием в период самоизоляции, если к нему нет показаний. В сфере стоматологии это практикуется довольно редко, но пандемия подтолкнула группу медицинских компаний «Фэнтези» развивать данное направление. Это дало существенные результаты: телемедицинский трафик вырос на 80%. Такая, в общем-то, вынужденная мера оказалась довольно эффективной для пациентов, несмотря на отсутствие живого общения с докторами.
Мария Ефремова, группа медицинских компаний «Фэнтези»: «Телемедицина очень здорово работает в случае с детскими приемами, потому что пациенты на самоизоляции не понимают, надо ли экстренно приезжать в клинику или можно подождать. Специально выделены доктора, которые в режиме дежурств отвечают на вопросы и проводят видеоконсультации».
Спрос на телемедицинские услуги продолжает расти, поскольку люди оценили, насколько это удобно. По мнению Максима Шапорина, руководителя сервисов «ТелеМед» и «ВетЭксперт», пациенты в три раза чаще стали пользоваться услугами телемедицины. Пандемия дала мощный толчок к развитию данного направления, что позволит сохранить его актуальность и после снятия ограничений.
Укрепление иммунитета. Пандемия показала важность сильного иммунитета и здорового образа жизни. Гендиректор сети фитнес-клубов «ДОН-Спорт» считает, что основной приток новых клиентов происходит благодаря тому, что у людей появилась четкая связка между заботой о здоровье и риском заболеть.
Наталия Серафимова, сеть фитнес-клубов «ДОН-Спорт»: «Когда ты занимаешься фитнесом, ты ведешь здоровый образ жизни, у тебя меняется организм, он становится менее восприимчивым к инфекциям. Это научно доказано, это факт. И люди, которые этот факт в голову пустили, понимают, что фитнесом можно укреплять иммунную систему и защитные функции организма».
Кроме того, возник повышенный спрос на продукты и услуги, связанные с поддержанием иммунитета. Так, в январе – сентябре 2020 года продажи витаминов выросли на 27,1% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Клиники начали реагировать на запросы клиентов и обновлять перечень услуг. Так, в клинике SOLA появились новые виды анализов и генетические тесты, которые с помощью метода сравнительного анализа генов помогают выявить индивидуальные особенности человека и определить риски для его здоровья.
Евгения Ржевская, косметологическая клиника SOLA: «С пандемией здоровье стало приоритетом. Поэтому у нас появились новые услуги, мы расширили линейку анализов, а также добавили генетические тесты, которые сейчас выходят на рынок и набирают популярность».
Профилактика инфекционных заболеваний. Позитивным следствием пандемии стало формирование в обществе более ответственного отношения к здоровью. Директор по маркетингу группы медицинских компаний «Фэнтези» считает, что во многом благодаря распространению опасного вируса войдут в привычку частая дезинфекция рук и вакцинация. Это может снизить риски заражения и другими вирусами.
Мария Ефремова, группа медицинских компаний «Фэнтези»: «Люди научатся внимательно относиться к собственному здоровью, мыть руки, соблюдать гигиену. Это очень хорошо, потому что может спасти не только от коронавируса, но и от любых ОРВИ. Люди начнут более активно прививаться. Пандемия преподнесла миру хороший урок. Теперь все лучше будут знать, что такое коллективный иммунитет и как тяжело он вырабатывается».
Забота о ментальном здоровье. Пандемия помогла людям осознать, что для них действительно ценно. По мнению совладелицы салона красоты Martori Марии Шаковой, в погоне за успехом можно потерять жизненную гармонию. Рассуждая о пандемии, она отмечает, что природа тем самым останавливает людей, призывает сделать паузу и переосмыслить некоторые жизненные приоритеты.
Мария Шакова, салон красоты Martori: «Бездонные возможности открываются сейчас любому человеку, который размышляет критически, стратегически о том, почему природа останавливает людей. Но жизнь не остановилась, и мы размышляем, что за испытания дает судьба в этот раз, почему, как с этим быть. Ментальное здоровье не уходит, если человек с умом и благодарностью относится к природе, понимает, что она хочет сказать что-то важное».
Руководитель проекта Yoga_Method Михаил Павлов делится личным опытом и рассказывает, что в последние несколько месяцев сместились фокусы внимания и на работе, и в жизни. Какие-то вещи стали более важными, какие-то – менее. По его словам, ждать возвращения к привычному образу жизни является фундаментальной психологической ошибкой, которую многие допускают, испытывая серьезные внутренние потрясения. Михаил Павлов убежден, что без умения адаптироваться к изменениям невозможно безболезненно пережить пандемию.
Михаил Павлов, проект Yoga_Method: «Мир изменился, а я – нет? Это про нейропластичность, адаптивность мозга к изменениям окружающей среды. Я как человек, увлекающийся антропологией, включил мозг, принял тот факт, что мир не будет прежним, и стал жить дальше».
Руководитель спортивной школы I Love Supersport считает, что стоит сосредоточиться лишь на том, на что можно повлиять, то есть не переживать по поводу того, что невозможно изменить. Пандемия – хорошее время, чтобы обзавестись полезными привычками, сконцентрироваться на главном, отбросив ненужное.
Максим Журило, спортивная школа I Love Supersport и ивент-компания IRONSTAR: «Мы не можем повлиять на распространение вируса – сильно переживать по этому поводу бессмысленно. Но мы можем повлиять на то, насколько хорошо мы себя чувствуем, насколько активны».
В этой публикации мы рассмотрели, как под влиянием пандемии в компаниях трансформировалось отношение к здоровью клиентов. На индивидуальном уровне поведение людей стало более осознанным из-за высокого уровня опасений за свое здоровье. Пандемия актуализировала темы здорового образа жизни и укрепления иммунитета. Многие компании, принимая во внимание изменения в поведении людей, научились работать в новых условиях, соблюдая требования безопасности. Некоторые из них освоили новые форматы работы и развили другие направления деятельности.
В следующей публикации из серии «Новый взгляд на заботу о здоровье» будут рассмотрены корпоративные практики, направленные на поддержание здоровья сотрудников.